Niels Alexandr Kafka Consultor Sénior en mercadotecnia y branding de la firma de consultoría Asesori niels@asesori.com

Estimados lectores de Líder Empresarial, en esta ocasión inicio una serie de tres artículos dedicados a detallar algunas de las estrategias y mejores prácticas asociadas a la Marca Superior, concepto que representa aquellos nombres que muestran una clara identidad, alto desempeño en ventas y gran lealtad por parte de quienes las prefieren.

Desde hace varios años la Secretaría de Economía ha comunicado que desafortunadamente el 80% de las nuevas empresas mexicanas debe cerrar sus operaciones apenas después de dos años en el mercado. De acuerdo a mi experiencia, dicha estadística la podemos atribuir a una notoria falta de capacidad competitiva del empresario y por ende de su empresa. Dejemos claro que saber competir (es decir ser competitivo) es tener o desarrollar la capacidad para contender con alguien más por un mismo objetivo.

Lo anterior, implica conocer a la competencia y es aquí donde tenemos a la primerísima cualidad, ventaja o fortaleza de la Marca Superior: sabe, comprende y domina sistemáticamente a sus competidores. Conocer a la competencia es una actividad crítica en la organización de hoy y por ello las empresas con éxito destinan recursos económicos, personal y tiempo suficiente para siempre “estar al día” en cuanto a su competencia se refiere.

Ningún concepto de producto, servicio o empresa puede alcanzar un éxito sostenible a largo plazo sin enfrentar el desafío de la competencia. Una marca superior lo sabe y se preocupa por siempre “ubicar en radar” a su competencia. Si alguien más está peleado por el dinero de nuestros clientes actuales y futuros no podemos seguir ignorándolos o irremediablemente tendremos que “cerrar la cortina”.

Considerando estos hechos, decidí abordar para usted querido empresario, la herramienta más sencilla y efectiva de iniciar el conocimiento de su competencia: la Ficha del competidor y con ello, contribuir a la transformación de su marca en una Marca Superior. Ahora bien, la Ficha del competidor es un documento que contiene la información más relevante de su competidor (sea una persona o una organización) y debe integrarse en un expediente manejado por la dirección general (o propietario) y por su área de marketing. Le enfatizo que el conocimiento que acumulará a través de este documento inclinará la balanza a su favor a la hora en que “las apuestas son altas”.

Para dar mayor claridad a esta herramienta, a continuación presento los aspectos críticos en los que coinciden los expertos en marketing sobre el contenido de una Ficha del Competidor:

1. ¿Con quién compite? No se engañe, solo debe registrar a los competidores con los que ha dejado de ganar dinero en el mismo territorio. En este aspecto se registra los generales de su competidor y su historia de negocios.

2. ¿Quiénes son sus empleados clave? Un ejército exitoso tiene generales y soldados capaces; es su obligación conocerlos para superarlos. Conocer de cerca y personalmente a su adversario es de gran utilidad. Aquí se pretende registrar la trayectoria y estilo de los líderes que guían las operaciones de su competencia.

3. ¿Dónde están localizados? Una estrategia exitosa en los negocios es encontrar y llegar más rápido a territorios que su competencia no ha descubierto. Este criterio registra y analiza las ubicaciones de su competencia y las tendencias que han seguido para crecer.

4. ¿Qué estrategias de negocios siguen? Es más fácil competir si se conoce el plan de juego del adversario.  Por lo tanto, debe registrar las estrategias que siguen sus competidores y las evidencias que tiene para probarlo, con ello definirá las áreas que puede explotar con éxito sin la presencia de sus competidores.

5. ¿Qué tan sólidas son las finanzas? Conocer los recursos de su adversario marca la diferencia entre conquistar o perder el negocio. Sé que es difícil obtener información financiera de empresas privadas, sin embargo, manténgase atento a las actividades de su competencia (contratación de personal nuevo, niveles de mantenimiento, cantidad de despidos, cumplimento de pago a proveedores, etc.) pues éstas, le puede revelar mucho de la salud financiera.

6. ¿Cómo dan servicio y soporte a sus clientes? La capacidad para brindar servicio y soporte sobresalientes es determinante en el éxito continuo. Para atender este criterio investigue quiénes son los principales clientes de su competencia y los modelos de comunicación y servicio para atenderlos.

7. ¿Qué reputación tienen con clientes y proveedores? Las referencias buenas o malas de su competencia le sirven de guía para destacar las fortalezas de su marca, solo tenga cuidado de no mentir o estafar al cliente aprovechando una debilidad o mala imagen de su competencia ya que estará cayendo en el mismo error. Este apartado implica registrar la imagen sólida o récord malo de su competencia.

8. ¿Cómo venden y comunican sus productos? Su competencia ¿es agresiva o es pasiva a la hora de comercializar sus productos? La filosofía y la táctica comercial son aspectos que no deben faltar en una ficha de competidor. Conocer estos detalles propicia economía y eficacia en los propios esfuerzos comerciales. Aquí también se registra la oferta de productos de su competencia y la evolución en la misma.

9. ¿Qué oportunidades específicas ha perdido contra el competidor? Este criterio registra qué ventas ha perdido con dicho competidor y las razones de esa pérdida. Lamentablemente no se ganan todos los negocios, pero lo bueno es la retroalimentación que se reciben para la mejora continua. Solo recuerde, que se puede aceptar perder algunas ventas, pero es intolerable no tener idea de por qué se perdió.

10. ¿Por qué ganan negocios? El registro de información en este criterio permite responder a dos preguntas básicas sobre su competencia: ¿Qué ofrece su competidor para persuadir a los clientes de comprar su producto? y, ¿Cómo lo descartan a usted como la opción preferida?

Muy bien, ya conoce lo que lleva el análisis de su competencia pero ¿cuántos competidores debe evaluar? Le recomiendo un máximo de seis. Si un vendedor promedio conoce los aspectos de dos de sus competidores más cercanos, ¿imagine el impacto que su equipo de ventas provocará al ser capaces de diferenciarse con éxito de 6 marcas competidoras? Cerrará muchos tratos.

Finalmente, estimado lector, lo invito nuevamente con gran convicción a que dé ese primer paso o revitalice el conocimiento de su competencia, con seguridad encontrará elementos que lo ayudarán a defenderse mejor y sacar el máximo provecho de las fortalezas de su marca.

Hasta la próxima.