Antonio Martín del Campo Márquez Director de Endeavor Aguascalientes Con la colaboración de Ximena de Alba de la Cerda

Las subculturas modernas y lo que pueden hacer por tu negocio

Antes de comenzar con la lectura de este artículo le invito a una pequeña reflexión. Si tuviera que hacer un retrato hablado del tipo de cliente de Liverpool, ¿qué edad diría que tiene? ¿De qué sexo es? ¿Es de clase alta o de clase media? ¿Y qué sucedería si hace el mismo ejercicio con los clientes de Suburbia o de Zara?, ¿Es complicado segmentarlos en una categoría?

Inténtelo una vez más pero con otra perspectiva, ¿cómo viven o por qué compran esas marcas? Seguramente llegará a una definición más exacta de quiénes son esos clientes. Puede decir que son citadinos, que buscan productos económicos, aunque tampoco compran exclusivamente por precio, que les encanta el diseño y la moda... ¡Acaba de hacer una clasificación del consumidor por estilos de vida!

Según Wikipedia las subculturas se pueden formar “A partir de la edad, etnia o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposición a los valores de la dominante a la que pertenecen. Es claro que una subcultura es sobre todo un estilo de vida realizado al lado de una "filosofía de la vida", radicalmente distinto de lo oficial.

Uniendo estos dos conceptos les quiero presentar tres subculturas que están cobrando un gran auge en nuestro país y que sin duda deben de ser observados en el momento de elaborar una estrategia comercial o buscar una nueva oferta de valor para nuestro negocio.

Para comenzar, es un hecho que los mexicanos se casan cada vez a mayor edad y más educados lo que ha empujado el surgimiento del llamado mercado DINKY (Double-Income; No Kids Yet, Doble Ingreso, Sin Hijos Aún).Este mercado según el CONAPO representa el 9 por ciento de los hogares del país, es decir, más de dos millones personas. Tienen de 25 a 39 años, su nivel socioeconómico es alto, se consideran urbanos y cosmopolitas, además de contar con expectativas académicas muy altas. Les gusta gastar en viajes por todo el mundo, invierten su dinero en artículos tecnológicos y siguen la tendencia de la moda, dedican tiempo al ejercicio y a su salud, gastando además en artículos de lujo.

Por otro lado tenemos a los Adultescentes personas que ganan como adultos pero gastan como niños. Este grupo oscila entre los 30 y 35 años y se calcula que según la pirámide de población prospectada por la misma fuente anterior podrán llegar en el 2025 a los seis millones de personas; esta subcultura gasta más del 80 por ciento de lo que ganan en ellos mismos viviendo una segunda adolescencia, pero a diferencia de la primera ahora cuentan con un gran poder adquisitivo y una tarjeta de crédito disponible. Se estima que en México existen 21.6 millones de ‘Adultescentes’, según datos de la Encuesta de Población 2006 del INEGI. También son el segmento de la población con mayor poder adquisitivo. No es de extrañar que en Estados Unidos las ventas de video juegos representaron sumaron en julio 849 millones de dólares según datos de la consultora de marketing NPD Group.

Por último en el mundo de las subculturas presentamos a los “Bobos” contracción de los vocablos en inglés  Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses): elites urbanas con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del "conservadurismo" de otros grupos con similar nivel de renta.

Los criterios de comportamiento son básicos a la hora de interpretar la aparición de nuevos segmentos con características comunes. La constante aparición de nuevas “tribus urbanas”, la migración de comportamientos teóricamente juveniles a segmentos de mayor edad –como el fenómeno de los videojuegos- o el creciente poder de segmentos hasta ahora ocultos –los niños se han transformado en un auténtico lobby, que marca el comportamiento de consumo de las familias- constituyen algunos ejemplos de cómo los profesionales del marketing deben estar permanente atentos a las variaciones sociológicas de su mercado potencial.

Si tenemos un “pequeña ayuda de nuestros amigos” ya sean Bobos, Adultescentes o Dinkys podremos encontrar nuevas oportunidades de negocio dentro de estos nuevos mercados ampliando nuestra base de clientes, el secreto está en alinear la comunicación hacia un mercado con cada vez más tribus urbanas que tienen sus propios códigos y lenguajes. No debemos olvidar que al final lo más importante para ellos es buscar las marcas que les permitan refirmar su estilo de vida.