Juan Enrique Sandoval Skillsa S.C.-Capacitación y Estrategia juan.sandoval@skillsa.com www.skillsa.com

Los mercados hoy ya no son los mercados que eran antes. Al interior de las empresas seguimos hablando con conceptos de hace 10, 20 o 50 años, sin entender que nuestro mundo ha cambiado totalmente. Hoy, nosotros seguimos diseñando una estrategia comercial, la fortalecemos con operaciones lean y apalancamos nuestras finanzas con productos offshore. Igual que hace varios años, tomamos viejos conceptos y sólo les cambiamos el nombre.

Y mientras hacemos todo esto, los clientes buscan alguien con quien hablar. Alguien que les resuelva sus problemas. Pero también hoy en día necesitan aprender y compartir. Sólo que nosotros no les damos la oportunidad; estamos demasiado ocupados en mejorar nuestros productos, terminar todas las tareas para volvernos líderes en nuestros mercados. Así que aquí le dejo siete consejos para aprovechar mejor su tiempo y no perderlo escuchando a los clientes.

1. Cierre los canales de comunicación

¿Cuántos canales de comunicación tiene abiertos? ¿Cómo escucha a los clientes? Algunas compañías realmente están dispuestas a luchar por los clientes actuales. Están interesadas en que regresen y en que las recomienden entre sus conocidos. Escuchar sus quejas (y tal vez alguna sugerencia) es importante porque son ellos quienes están en contacto frecuente y constante con nuestro servicio o producto.

La verdad es que escuchar críticas y comentarios malos acerca de nuestros productos y servicios no es nada agradable. Entonces, ¿por qué tolerarlos? Retire hoy mismo ese buzón de quejas que nunca revisa. Cancele el número telefónico de servicio. No instruya a sus empleados en técnicas de servicio al cliente. La mejor forma de detener las quejas por mal servicio es dar un buen servicio. Pero la forma más rápida, es taparse los oídos.

2. Tenga fe sólo en su publicidad

¿Qué dice su publicidad? Que usted es el ideal, que es el más rápido, el más efectivo, el primero y el mejor. Y reconózcalo: lo que usted quiere es que los clientes se lo crean. A veces también el problema es que usted también se lo cree. Pero la verdad no está en su publicidad. Sus anuncios nunca dirán que los productos se rompen. O que se descomponen bajo el agua. O que el servicio no se otorga en fin de semana. Los que lo dirán son los clientes que cometan esos “errores”. Y se lo dirán a sus conocidos. Darán malas referencias de usted.

Sin embargo no puede resolver cada problema a cada persona que usa su producto o servicio así que no se   preocupe. Usted escuche a su publicidad. Y nada más. En verdad suena más bonito escucharse a sí mismo.

3. Ignore la red

¿Quién cree que los mercados en línea funcionan igual que los mercados reales? Yo no, pero usted tal vez sí. Podría apostarle que usted no tiene una estrategia para trabajar en esa red. No tiene un sitio Web, ni le interesa tenerlo. No es para usted. Bien. El asunto aquí es que ‘La red’ no es esa cosa abstracta a la que se conectan sus hijos en la computadora. No. La red, es el conjunto de personas reales que usan, comparan y discuten  sus productos todo el tiempo. Sí, en la computadora, pero también a través de sus celulares, en blogs, en aplicaciones sociales, en la escuela, en el radio y en los medios de comunicación inmediatos. No en la publicidad. El mercado se ha convertido en una gran reunión social. Y parece que a usted no lo han invitado.

Pero usted ya sabía todo esto, y de todos modos no le interesa. Continúe haciendo lo que hace siempre. Usted vende solo a través de sus tiendas, hace su publicidad en flyers y radio. Siga igual. Y asegúrese de rodearse de gente que le diga lo que quiere escuchar. Igual que hace dos siglos.

4. Construya su marca

En el mismo sentido, la construcción de marca es tal vez lo más importante para usted en términos de mercadotecnia. Y está decidido a invertir todo su presupuesto de mercadotecnia y ventas en ello. Ha definido cuál es su producto y cuáles son los atributos que se deben comunicar. Ha leído, o al menos escuchado las teorías de Kotler en este tema. Branding: Crear nuestra marca. Fortalecerla. Aunque en realidad esto nunca sucede. Parece que por mucho dinero que invierta, sin importar cuántas veces usted habla con sus vendedores y clientes, ellos no lo entienden; la verdad es que usted no construye su marca. La construyen ellos.

Pero lo que ellos construyen no se parece en nada a lo que usted quiere que digan. Ellos hablarán de sus cualidades, sí... cuando realmente descubran dichas cualidades. Pero también de sus defectos. De su mal servicio. De sus empleados intransigentes. Entonces no se arriesgue. En vez de tratar de hablar con ellos, siga haciendo lo que hace hasta ahora. Establezca qué es lo que quiere que se diga de usted y sus productos. Intente construir su marca.

5. Estrategia de servicio sin servicio

Otra opción es plantear la importancia de nuestras estrategias, y darlas a conocer a nuestros clientes. Tenemos que hacer una visión, una misión y unos objetivos de calidad. Tenemos que certificarnos en ISO Diez Millones, y decirlo en nuestra publicidad. Nuestra estrategia es la mejor, porque la hicimos nosotros, los mejores.

Pero al cliente hoy en día no le importa que sus productos se vendan en China, Taiwán y Osetia del Sur. O que el gobierno nos haya certificado como empresa Mega1000. Lo que quieren es que usted haga algo por ellos cuando tengan un problema. Quieren que alguien los escuche y emprenda una acción. Están cansados de escuchar “No puedo extender su garantía, pero somos la empresa con mayor capitalización del estado”.

¿Cómo lo resolvemos? Los abrumamos con más información técnica. Aquí la idea no es dejar de escuchar a nuestros clientes, sino abrumarlos con tanta información sobre nosotros y nuestros productos que ni siquiera los dejaremos hablar. Lo que importa es la estrategia, horas y horas dedicadas a diseñar una Misión, y pesos y pesos destinados a imprimirla en todas nuestras etiquetas. ¿Ya lo está haciendo?

6. No agradezca

Una empresa agradecida es una empresa personal. Los mercados y los clientes se han cansado de hablar con la compañía y sus políticas. Hoy lo que quieren es hablar con una persona real. Y si no la encuentran en su empresa, la buscarán en otro lado. Y la encontrarán. Lo que buscan es a alguien que sea real, que diga “por favor” y “gracias”. Que aprecie el hecho de que una persona vino a comprar y se lo comuniquen. Yo casi no he encontrado empresas en nuestro país que hagan esto. Ni siquiera una nota de agradecimiento a los clientes frecuentes. O un descuento inesperado de vez en cuando, acompañado por un “Gracias, Señor Pérez, estamos para servirle”.  Nunca.

Y esto no sucede porque es demasiado caro tratar a cada cliente como si fuera el único. Enviarle una tarjeta de fin de año o una nota de agradecimiento por parte del director, puede resultar muy caro. Por supuesto, puede prolongar la fidelidad de sus clientes. Pero es muy caro.

7. No ponga atención

Las conversaciones que mantienen nuestros mercados allá afuera pueden sonar confusas, difíciles de entender. El cliente no habla el lenguaje de negocios. Ni el de producción, ni nada.  Los mercados hoy en día hablan de miles de temas a la vez: discuten política, impuestos, actrices famosas y resultados de fútbol al mismo tiempo; vinculan la influenza porcina con los alienígenas de Venus y otras conspiraciones.

Escuchar con atención a lo que realmente quieren decir nuestros mercados cuando se dirigen a nosotros puede ser un dolor de cabeza. ¿Cuál es la intención detrás de ello? ¿Con qué otros productos relacionan nuestros servicios? ¿Qué van a necesitar en el futuro? Saber todo esto podría darnos información muy valiosa acerca de los clientes, pero requeriría tener un departamento de mercadotecnia, o una agencia que se dedicara a interpretar esta información para nosotros. O a un experto que pusiera mucha atención. Pero esto cuesta. Y al final de cuentas, no estamos para escuchar, sino para vender, ¿no?

 

En fin, que los mercados han cambiado sus formas de comunicarse con nosotros pero usted no tiene por qué hacerlo. A menos que quisiera vender más y modificar sus sistemas de relaciones con los clientes de manera radical. Tal vez es demasiado esfuerzo. Y recuerde, no me haga caso.