Salvador Rodríguez Aldrete Director General de Asesores Patrimoniales CAS del Bajío, S.C. srodriguez@sryamex.com

Estimado Lector:

Prever el mañana siempre ha sido un deseo del humano pero para el empresario es una necesidad. En la empresa tomamos decisiones hoy que tienen repercusiones sobre su viabilidad por muchos meses adelante. A la mayoría de nosotros nos enseñaron que las fases de la administración son Planear, Organizar, Dirigir y Controlar (Agustín Reyes Ponce, dixit) pero nadie nos preparó para realizar estas actividades en un mundo de caos.

¿Cómo planear ante una contingencia económica como la actual? ¿O será que es mejor no hacer planes puesto que las cosas cambian tan rápido que de nada sirven?

El propósito de esta colaboración es elaborar sobre la importancia de la planeación en tiempos de crisis y sobre el entorno actual que nos debe servir de referencia para nuestro proceso de previsión hacia el 2010. En otras palabras, la primera parte del artículo tiene que ver con el concepto y la segunda trata los específicos del momento.

Veamos primero si vale la pena planear en tiempos agitados. Existen corrientes que nos dicen que en medio de una contingencia económica de nada sirve trazar objetivos más allá del fin del mes porque la incertidumbre es tanta que nuestros supuestos seguramente van a cambiar. A mí me parece que esta posición es como si el capitán de un barco en medio de un huracán se olvidara del rumbo y se dedicara solamente a luchar contra la marea del instante. Tarde que temprano encallaría. Es en medio de la contingencia cuando nuestra visión tiene que ser más clara y firme.

Por supuesto que en tiempos de turbulencia no podemos poner el piloto automático. Si en una situación de estabilidad económica nos damos el lujo de hacer planeación anual, cuando las situaciones cambian con tanta rapidez tenemos que revisar con mucha mayor frecuencia. ¿Qué tanta? No existe una respuesta única, depende de la empresa y de los cambios. Si somos una empresa importadora y las fluctuaciones de la moneda son del 5% en una semana como ha sucedido en los últimos días pues tendremos que revisar nuestro plan cada semana o diario si es necesario.

Sin embargo, hay algo que tiene una baja sensibilidad a los vaivenes económicos y a la fluctuación del mercado. Esto es la propuesta de valor que fundamenta la competitividad de la empresa. En otras palabras, nuestra estrategia competitiva.

Permítanme recordar dos conceptos que ya he revisado en colaboraciones anteriores: estrategia competitiva y eficiencia operacional.

Durante los últimos años las empresas y sus ejecutivos se han volcado sobre las técnicas modernas de administración como calidad total, mantenimiento predictivo, apoderamiento, organizaciones que aprenden y muchas otras y han creído que el dominio de estos métodos representa una estrategia sostenible.

No hay nada más falso que esta forma de pensar. La razón es muy simple: cada vez que yo avanzo en una de estas técnicas mi competidor hace el famoso “benchmarking” y me sobrepasa, entrando ambos en una carrera hacia abajo donde sacrificamos precios, márgenes y posición competitiva. Todos estos métodos son valiosos pero nos llevan a una eficiencia operacional pero no significan que tengamos una estrategia.

Estrategia es ser diferente. Es ofrecer al cliente una combinación de valor y precio mejor que la de la competencia. Es saber engranar cada una de las actividades de la empresa para que el todo sea mejor, no para que seamos los mejores en una o varias de ellas. Es aceptar que no podemos ser los mejores en todo pero si en la suma.

¿Qué sucede en las crisis? Pues que como nuestros recursos se vuelven escasos y los mercados débiles la tentación de extremar la eficiencia operacional es mucha. Así hacemos reingenierías, reducciones de personal, outsourcing, lean manufacturing, etc. Ello no está mal intrínsecamente sino en el momento en que disminuye nuestro valor al cliente.

Pensemos en un ejemplo muy sencillo: Tarjetas de Crédito o Servicios. Muchos de nosotros somos o hemos sido usuarios de una tarjeta de servicios American Express y sabemos que es cara, no se acepta en tantos lugares como la Visa o la MasterCard, es por invitación, si no la pagamos a tiempo los cargos son muy altos.

¿Cómo sobrevive Amexco con estas desventajas? Pues ofreciendo servicios como reservaciones de viaje, atención mundial 24 horas 365 días al año en nuestro idioma, cheques de  viajero sin costo en otro país cuando se nos acaba el efectivo, seguros de viajero, etc. podemos decir que la estrategia de Amexco es exclusividad y servicio.

¿Qué pasaría si como producto de mejorar la eficiencia operacional Amexco corta su personal de atención a la mitad y elimina las llamadas por cobrar cuando estamos en otro país? Pues que sería igual a cualquier tarjeta bancaria pero más cara y perdería clientes. La eficiencia operacional choca directamente con la estrategia.

En síntesis, en tiempos de crisis tenemos que revisar los cambios del entorno frecuentemente y ajustar nuestra eficiencia operacional pero NUNCA a costa de nuestra propuesta de valor.

Establecida la importancia de la planeación y sobre todo de proteger la estrategia competitiva podemos revisar brevemente algunos indicadores económicos para el próximo año. Me apoyaré en los datos que el secretario Carstens presentó a la H. Cámara de Senadores hace un mes.

Para iniciar, se reconoce que en 2009, por primera vez en 27 años, habrá una caída en el comercio mundial. Esto para nosotros significa que nacionalmente tenemos que estar muy atentos a vendedores de otros países con mucha hambre y dispuestos a bajar precios y crecer plazos. Es probable que el dumping crezca sobre todo por el exceso de capacidad en Oriente y los inventarios en América del Norte. Afortunadamente pareciera ser que agosto fue el primer mes con crecimiento industrial de los Estados Unidos en más de dos años.

Por otra parte, se espera que el déficit gubernamental de México, de no hacerse nada, rondará los 400 mil millones de pesos equivalentes a 4% del producto interno bruto. Ya no habrá ingresos por coberturas de precios de petróleo ni por ganancias cambiarias del Banco de México (a menos que tengamos otra macro devaluación lo cual sería catastrófico) y los fondos de estabilización estarán bastante disminuidos. Esto significa sin duda, mayores impuestos y programas gubernamentales de austeridad. En el lado de los impuestos probablemente suba el ISR/ IETU y los precios y tarifas del sector pública. Con dificultad se ve un aumento en IVA a alimentos y medicinas por el difícil ambiente político al respecto. Es bastante posible que el endeudamiento suba aunque difícilmente será externo por la contracción mundial del mercado financiero. Se retirará dinero que de otra parte estaría disponible para crédito a las empresas, hipotecario y para adquisición de bienes de consumo duradero.

Las razones de este déficit son tema de un artículo posterior. Por ahora baste decir que el crecimiento del gasto gubernamental programable ha sido del 80 % en una década. Tendríamos que analizar si se uso responsablemente. Pero cualquier juicio que se emita no puede hacer que el gasto se reduzca en un porcentaje importante en términos de tres meses que faltan para terminar este año. Si habrá reducciones en obra pública, en servicios y en otros rubros pero nunca para equilibrar el déficit.

¿Que podemos hacer las empresas? Los ajustes tradicionales siguen siendo válidos. La reducción de costos vía manufactura esbelta, disminución de costos de calidad, optimización de personal, etc. Nos darán algunos (o muchos pesos) para capear el temporal. Sin embargo, tenemos que planear que nuestra competencia muy probablemente haga lo mismo.

Desde mi punto de vista la mejor alternativa es trabajar en la estrategia de la empresa para buscar una propuesta al cliente con mayor valor. Me parece que es el momento de analizar el mercado y definir muy claramente hacia donde vamos y como debemos de enfocar nuestra ruta. Es importante entender que lo que importa no es el volumen o el precio sino el margen total que nos dejen nuestras ventas, incluyendo los costos del crédito, cuando lo podemos obtener.

Esta crisis es el momento de hacer una verdadera planeación estratégica, con horizonte de largo plazo y metas muy claras y medibles a largo plazo. Los que diseñen una estrategia competitiva verdadera van no solo a sobrevivir sino a salir fortalecidos de la crisis. No olvidemos que las grandes fortunas se hacen en las épocas de vacas flacas.

Hasta el próximo número de Líder Empresarial.