¿Qué tan fuerte es su marca?

Niels Alexandr Kafka
Consultor sénior en mercadotecnia y branding de la firma de consultoría Asesori
niels@asesori.com

Descubra qué tanto músculo tiene su marca para enfrentar los desafíos de la economía actual

En artículos anteriores hablamos de la muerte de las marcas, quién la promueve y las acciones más rápidas para llegar a ella. Ahora me enfocaré en las marcas que todavía viven y están compitiendo. Actualmente la realidad que viven muchas marcas se caracteriza por la disminución de presupuestos y la reducción del personal (cuando bien les va, ya que muchas tuvieron que cerrar) para enfrentar la crisis. Con estos recortes se limitan los esfuerzos de marketing que una empresa puede realizar, sin embargo, el dinero no es la solución para enfrentar tiempos difíciles. Marcas y organizaciones se fracturan también en “tiempos de vacas gordas”. Toda empresa que aspire a que su marca sobreviva y prospere, debe saber qué tan fuerte es y promover las acciones para reconstruirla o para asegurarse de que su poderío se mantenga. Como lo veremos más adelante, estas medidas poco tienen que ver con la cantidad de dinero que se tenga.

Una marca débil es susceptible a la invasión por parte de los competidores y rápidamente se convierte en rehén de la presión por parte de los involucrados en el canal de comercialización. En la economía actual, una marca débil tiene poca tela de dónde cortar para llamar la atención, casi siempre lo hacen con reducciones de precio o promociones permanentes que fracturan su estabilidad financiera.

En contraste, una “marca fuerte” soporta y disminuye las presiones de mercados y tiempos difíciles. En términos generales esto se debe a la diferenciación que tiene la marca. Los consumidores perciben “lo diferente” como único y por ello le valoran mucho más. Los beneficios de una marca fuerte incluyen el incremento de su valor de mercado debido a la fuerza con que el consumidor estima a dicha marca; asimismo, las operaciones y los activos intangibles se vuelven más eficientes y el poder de negociación con los proveedores y los canales de comercialización se incrementa. Entre más fuerte sea su marca, más eficiente y efectiva se vuelve su organización, porque los trabajadores están alineados y enfocados. Pregúntenle a los trabajadores de Starbucks® México que a menos de 4 años de haber entrado al país, hicieron de esta empresa el primer lugar de la lista de Great Place to Work® 2008 de nuestro país.

Así pues, llegamos al interesante momento de reflexionar sobre ¿qué es lo que hace fuerte a una marca?, los expertos coinciden en que una marca fuerte se distingue por ser:

Significativa. Lo que implica que la marca ve con gran importancia el transmitir un mensaje con precisión a sus consumidores, con lo que podrá destacar y convencer a su mercado. La firma Circus Marketing®, trabaja en comunicar a los empresarios que la marca es mejor que las demás por su dedicación al trabajo, pero con una fuerte carga de diversión y alegría por sus clientes. Su mensaje se ha escuchado y “el circo” está cerrando más contratos cada día.
Diferente. Una marca fuerte construye ventajas distintivas que la hacen única contra su competencia, evitando la confusión y promoviendo la claridad del concepto. a! Diseño®, logró ser diferente, al definirse y lanzarse como la primera revista dedicada exclusivamente a los diseñadores mexicanos, con lo cual, creó un concepto único y difícil de copiar por la competencia.
Creíble. Esta es la característica emblemática de una marca fuerte, ya que ni se limita, ni promete demasiado. Los consumidores de hoy en día saben distinguir con facilidad a las marcas farsantes de las que se esmeran en cumplir lo que prometen. La marca-persona de Carmen Aristegui ha resistido el ataque de censura y revancha de algunas compañías y a pesar de ello, su popularidad se mantiene intacta y es una periodista con alto rating gracias a que construye su credibilidad con base en el análisis y objetividad rigurosa.
Trascendente. Una marca fuerte transmite valor más allá de una oferta específica, lo cual le permite expandirse fuera de su área de influencia natural. En este 2009, el Tecnológico de Monterrey® firmó un convenio con Blackberry® y Iusacell® para dar a sus licenciaturas apoyo en el aprendizaje mediante la adopción de la tecnología móvil como medio de comunicación. Una universidad supera su oferta educativa, fortaleciendo su marca.
Vivida constantemente. Una marca fuerte es expresada y entregada consistentemente a través de todos los puntos de contacto con el cliente, no solo en la publicidad y en las comunicaciones de mercadotecnia, sino en todo lo que la compañía hace. Una omisión a esta característica la presenta la marca OXXO® cuya frase publicitaria de “Queremos verte feliz” pocas veces se cumple, ya que nadie sonríe siquiera durante tu compra.
Sostenible. Una marca fuerte compite ahora y en el futuro. No es una idea de moda o de corta duración, una marca es una propuesta perdurable que impulsa la mejora continua y la innovación en la organización. La marca Chochomilk® y su personaje emblema Pancho Pantera® han podido mantenerse por sí mismos desde 1928. Su identidad de marca -fuerte, audaz y valiente– han permitido que madres y niños consoliden su slogan “Tu gran compañero” por más de 70 años.
Añade valor comercial. Las marcas fuertes son capaces de mostrar, medir y gestionar la relación causal entre la inversión en la marca y su incremento en ingresos. Jicaleta® demostró esto, cuando al invertir en su imagen de marca y en su establecimiento comercial, se incrementaron sus ingresos en 30%, ya que al demostrar un valor adicional (limpieza, higiene, calidad) su diferenciación fue evidente y la preferencia de compra se incrementó.
Herramienta de decisiones. Una marca fuerte, informa e instruye a toda la organización, de forma que se interpreta y refuerza en sus acciones y decisiones cotidianas. La marca impulsa a la organización, orientándola en cada tarea de negocios. Cuando NFL® México decidió hacer por primera vez el Super Bowl Fiesta® en la capital del país, orientó el evento para que cumpliera con todos los valores y atributos de la marca: energía, espectáculo, diversión. Así en su primera edición reunió a más de 5 mil personas para que disfrutaran del juego “más importante del año”.

Estimado empresario, considerando lo anterior, ya no se desgaste por los presupuestos limitados de marketing o por los altísimos costos de publicidad, mejor use los criterios mencionados para realizar una honesta evaluación de su marca. Seguro dejará al descubierto las áreas que debe atender para construir una marca fuerte. Asimismo, descubrirá que los caminos para fortalecer su marca dependen poco o casi nada de cuánto dinero tiene usted, más bien dependen de la capacidad para gestionar el espíritu de su marca, dentro y fuera de la organización.