Niels Alexandr Kafka Consultor senior en mercadotecnia y branding de la firma de consultoría Asesori niels@asesori.com

Dando seguimiento al último articulo que escribí, ahora estimados lectores de Líder Empresarial, presento una explicación de algunas de las principales causas y razones por las cuales mueren las marcas. En el pasado vimos que son principalmente las personas dentro de las empresas quienes matan a las marcas, pero ¿lo hacen por descuido o por estrategia? La realidad nos muestra que es una combinación de ambas, la que ha llevado muchos nombres al cementerio. 

Antes de entrar en detalle, debemos estar conscientes de que una de las razones primarias de la mortandad de las marcas es el dinamismo de las mismas en el mundo de los negocios. De acuerdo a Jorge Pereira, editor de la revista digital www.mercadeo.com, solo en el Distrito Federal, al año se lanzan no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses, estimando que más del 80% claudica en los primeros tres años. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Lo anterior, nos deja que menos del 10% de todos esos productos y servicios producen un retorno suficiente respecto a la inversión realizada, lo cual, desafortunadamente genera su desaparición. Las historias de éxito se escriben bajo estas circunstancias de cambio constante y de competencia feroz, y es por ello, que me resultó interesante hablar de las historias de fracaso, para que los empresarios las eviten y perduren en el mercado.

Eliminar marcas que en su momento fueron populares o que llevan muchos años en el mercado es un asunto complejo, pero sucede principalmente cuando se desconoce que los consumidores no están preocupados ni ocupados en entender intelectualmente a las marcas (por ejemplo, ni siquiera piensan que no son para siempre),  sino que se encargan de establecer, mantener y fortalecer conexiones emocionales con ellas. Imaginen la reacción de los aficionados de las Chivas o el América si les dijeran que el club dejaría de funcionar: con alto grado de certidumbre habría mareos, convulsiones, depresiones y quizá, uno que otro suicidio.

Con el deseo de entender esta complejidad y expresarla en conceptos sencillos, a continuación presento cuatro causas que promueven la desaparición de las marcas: 

No cumplen lo que prometen

Una planeación miope es la causa; si no se realiza un mínimo de análisis del mercado y de la competencia, se lanzarán al mercado o se administrarán marcas  “clones” que lo único que hacen es copiar lo que otros ofrecen con seguridad y la mayoría de las veces con garantía. Por no estar preparados para operar lo que dicen hacer, causan problemas a los clientes que terminan en no volver a comprar con ellos. A la larga ya no hay clientes y hay que “matar” la marca. Un ejemplo de ello (aunque todavía no está en el cementerio), es Gigacable, empresa con la cual contraté el servicio telefonía. Contraté la portabilidad y la marca me dijo que me apoyaría. Un mes y medio después se comunicaron para cotejar si todavía quería dicho servicio porque aun no lo habían empezado. Cancelé y volví con Telmex. Cumple lo que prometes o tendrás la muerte.

Tienen mala fama

Este es uno de los aspectos que mata con mayor facilidad a una marca. Una crisis, un malentendido, sabotaje, incluso la suerte pueden generar una mala imagen que puede dar fin a la vida de una marca. Aunque se habla de malos manejos financieros, el accidente que sufrió un jet comercial de Taesa en el aeropuerto de Uruapan, Michoacán fue el inicio del fin de la marca. Lo mismo, le puede pasar a un bar o centro nocturno que no sepa qué hacer cuando sin saberlo (aunque es difícil de creer esa ignorancia) se encuentran clientes consumiendo droga en su establecimiento. La mala fama genera rechazo y abandono, lo cual arrasa con la economía de la marca.

Se vuelven antiguas

Esta es la causa más común de una mala gestión empresarial. Los dueños o directivos mantienen su fe en que la marca será atractiva por siempre y nunca la mantienen vigente. Cuando las ventas bajan y se dan cuenta de que su cartera de clientes equivale a tres o cuatro personas o empresas, ya es muy tarde, hay que cerrar. Muchas tiendas de ropa del centro de Aguascalientes, tienen este problema, ofrecen ropa que solo un puñado de personas todavía usa, además de que su fachada bien podría llevar una placa con el mensaje de “Museo del comercio, pase usted”. Otra empresa que se durmió en sus laureles fue Polaroid, quien no se interesó por la era digital a tiempo y sufrió las consecuencias de ello.

Fusiones sin armonía

Cuando dos empresas se unen, comúnmente tienen dificultades para combinar las ventajas y fortalezas de ambas. En la mayoría de los casos es una de ellas quien sacrifica su historia, su participación de mercado y la lealtad de sus clientes. En otros casos, se mantiene la identidad y las cualidades de la marca como una unidad de negocio. Por ejemplo, la marca del Grupo financiero Bital fue sacrificada cuando el Grupo Bancario Británico HSBC la compró en el 2002. Lo mismo pasó con la cadena de tiendas Gigante que al venderlas a Grupo Soriana, firmó su sentencia de muerte, ya que el nuevo dueño puso a la brevedad posible su imagen en las 204 tiendas que adquirió.

Ningún empresario, directivo o propietario de negocio puede estar ajeno a este fenómeno, ya que seguirá cobrando vidas de marcas en activo y dejará a sus consumidores sufriendo las consecuencias. Finalmente, estimado lector, le insisto que revise estas reflexiones con su especialista de marketing, evite enterrar su marca prematuramente o si ya está en el último suspiro, prepárese para su funeral. Hasta la próxima.