Niels Alexandr Kafka Consultor senior en mercadotecnia y branding de la firma de consultoría Asesori niels@asesori.com

Estimados lectores de Líder Empresarial, es un enorme placer para mí estar nuevamente en contacto con ustedes. Para esta edición abordo un debate interesante ¿Quién mata las marcas? ¿Lo hace el tiempo? ¿O son las personas quienes terminan por quitarles la vida?

En Aguascalientes, como en México, existen muchos ejemplos de marcas que algún día eran populares y rentables: Hotel Francia (no confundir con Calinda Francia), la tienda departamental Muebles Colonial, la disco El Cabús, el restaurante Asadero Múzquiz, Bordados Maty, Novatex, Jugos Acapulco, Pollos del Tío, y a nivel nacional las aerolíneas Taesa o recientemente Aerocalifornia. ¿Fueron las personas quienes pusieron a estos nombres en la sepultura o simplemente es el tiempo que se olvida de ellas?

Algunos ejecutivos y empresarios piensan que con el tiempo una marca se vuelve obsoleta. Señalan que al pasar de los años, las relaciones cambian y las marcas simplemente no pueden mantener fuertes relaciones con los clientes, evolucionar en tecnología, costos, valor o cobertura del mercado. Condenan, que a pesar de los profesionales de branding y marketing que apoyen a una marca, el tiempo no solo envejece todas las marcas, sino que también las mata. Si usted estimado lector piensa en los cines Encanto y El Dorado, aceptará que el tiempo es quien mata a las marcas.

Otros, piensan que las personas matan una mayor cantidad de marcas que el tiempo. Demuestran que marcas que han vencido el tiempo como Chocomilk, Cloralex, Apple, Absolut, la Huerta o Jumex actualizaron deliberadamente su promesa al consumidor, innovaron, ampliaron su oferta, etc. No dejaron que se volvieran anticuadas o pasadas de moda, conocen bien a su consumidor y lo siguen.

Ambos enfoques parecen válidos, sin embargo, para resolver este predicamento, nos remitimos a los expertos. Philip Kotler, gurú del marketing contemporáneo, explica en su teoría que las marcas están sujetas a un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se contraen e incluso mueren. Kotler enfatiza que la última etapa es crítica para una marca, ya que es el momento en que debe rejuvenecer e inyectar nuevos beneficios y ventajas para los clientes, sino lo hace, decae y seguramente muere. Kotler finaliza, diciendo que la mejor manera de mantener vigente una marca es administrando sus activos correctamente (1). 

De lo anterior, surge una reflexión interesante. Si dicho ciclo se aplica a todas las marcas, entonces ¿quién hace la diferencia?, ¿quién administra los activos de la marca?, ¿quién toma las decisiones para mantenerla fresca y cercana a los clientes?, ¿quién toma las decisiones para renovar el diseño del logo o ampliarla en una nueva línea?, ¿quién decide que la esencia de la marca es tecnología y no el trato personalizado? La respuesta es clara, lo deciden las personas: dueño, gerente, director, etc.

Entonces, queda claro que si una organización tiene los directivos correctos y el staff apropiado (diseño, publicidad, investigación de mercados, etc.), no hay ninguna razón por la cual una marca no pueda desarrollar y adaptarse a las fluctuaciones del mercado. Los rápidos cambios en la tecnología, los movimientos económicos o las preferencias del cliente son situaciones que deben ser detectadas por los dueños o por el personal de marketing de la empresa, para con ello, diseñar y operar estrategias que brinden flexibilidad a la marca y le permitan sobrevivir a los climas de negocio turbulentos.

Conclusión: son los errores de las personas lo que mata las marcas, no el tiempo.

Como es costumbre le pido que reflexione sobre sus marcas, su empresa y la manera en que las administra. No deje que se tomen decisiones que destruyan los cimientos de confianza que su marca mantiene con los clientes, de lo contrario, es mejor que vaya pensando en el epitafio para su lápida. Hasta la próxima.

(1) Philip Kotler, las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Editorial Norma, 2004.