HABLEMOS DE NEGOCIOS Y COMPETITIVIDAD
¿Qué se necesita para exportar?
 

Salvador Rodríguez Aldrete
Director General de Asesores Patrimoniales CAS del Bajío, S.C.
srodriguez@sryamex.com

En la economía de hoy el comercio entre naciones representa una parte cada vez mayor del comercio total. Aún más allá, el crecimiento del comercio  internacional en el año 2006 fue del 8% mientras que el crecimiento del PIB mundial fue del 3.5%, es decir que las transacciones entre países crecen a más del doble del Producto Interno Bruto Global (referencia: Organización Mundial de Comercio, International Trade Statistics 2007).

En el caso de México, somos el 15 exportador mundial con un volumen de 250,000 millones de dólares y el 14 importador con 268,000 millones de dólares de monto. Esto quiere decir que de acuerdo a OMC tenemos más de 500,000 millones de dólares de comercio mundial.

Los hechos son irrefutables: no podemos sobrevivir sin el comercio exterior. La cuestión es: ¿Cómo podemos ser más eficientes y más eficaces en nuestra conquista de los mercados internacionales? En congruencia con el tema de este mes, permítanme, apreciados lectores, expresar algunas ideas sobre el proceso exportador.

Las empresas van al mercado internacional por muchas razones. La más común y clásica es porque les sobra capacidad. La siguiente sería porque requieren aumentar sus ingresos y el mercado local ya no da. Con mayor sofisticación, porque quieren distribuir su riesgo o porque es la forma de dar la vuelta a regulaciones gubernamentales. Un paso mayor sería porque quieren probar y mejorar su competitividad en mercados más exigentes.

También las formas de ir al mercado externo son variables y van desde la exportación directa a través de un “broker” hasta el establecimiento de unidades operativas en el extranjero.

Pero independientemente de las razones y de las formas, hay ciertos factores que son comunes a todas las empresas y que resaltan su importancia cuando uno trata de incursionar en los mercados extranjeros. Entre ellos mencionaré los siguientes y los explicaré brevemente:

1. Las características del consumidor moderno

El consumidor internacional del siglo XXI es un consumidor mucho más educado y discriminante. Posee un mayor poder de compra y también posee mucho más información. La revolución digital le permite hacer comparaciones entre un número grande de ofertas en su país y en el extranjero con mucha velocidad. Ya no necesita viajar al extranjero para aprovechar la oferta disponible fuera de su propio país.

Por lo anterior, la empresa que quiere conquistar a este consumidor requiere una gran flexibilidad y velocidad en su oferta. Tiene que ser capaz de manejar pagos electrónicos con fluidez y de forma segura. Su oferta debe de ser verdaderamente atractiva y además susceptible de describirse adecuadamente de forma digital.

2. El mercado internacional requiere una mercadotecnia radical

En el marketing tradicional hablamos de las “4P”: Producto, Precio, Promoción y Disponibilidad (Placement en inglés o la incorrecta traducción “Plaza”). En el mundo de hoy tenemos que hablar y practicar conceptos como el valor o el cociente de beneficio entre el costo y si hablamos de beneficio necesitamos considerar el beneficio funcional y el beneficio emocional. Cuando manejamos el costo hay varios tipos: El costo monetario, el costo en tiempo, el costo de energía (hoy en día de moda) y el costo psicológico. Es difícil que quienes tenemos una empresa y algunos años de haber pasado por las aulas tuviéramos conocimiento estos conceptos pero para triunfar en el mundo es necesario considerarlos.

3. El mercado internacional se tiene que ver a largo plazo

Uno de los conceptos más radicales en la mercadotecnia de hoy es el del “Valor del cliente durante toda su vida”. En la tradición mexicana pensamos en el cliente de una forma transaccional, es decir, cuanto me representa en esta transacción o en las que veo cercanas. El mercado internacional, por lo menos el maduro,  se comporta de manera diferente: veo a mi cliente como alguien que será mi cliente durante toda su vida y por lo tanto tengo que cuidar y conquistar para una relación de muy largo plazo. De una forma cuantitativa, el valor de mi cliente es el valor presente (flujo descontado) de todas las transacciones que podamos hacer durante su vida y la de mi empresa.

4. Retener al cliente vs. captar un nuevo cliente

Si en nuestro mercado doméstico es caro captar un cliente, ¿imagínese usted en los mercados externos? La forma de ser exitosos necesariamente pasa por una orientación definida y decisiva a “mantener a mi cliente”. Por supuesto que si el cliente se vuelve de cero valor por su vida no vale la pena pero si el cliente está pasando por un proceso difícil, la economía de su país tiene problemas u otro tipo de problemas que se ve solucionable, es mucho mejor trabajar con él para solucionarlo que perderlo.

5. Es mejor prometer menos y entregar más que lo contrario

Una costumbre terrible de la cultura empresarial mexicana es no saber decir NO. Prometemos lo que sabemos conscientemente que no vamos a lograr. Esta es la forma más fácil de “quemarnos” en el mercado internacional. Es mil veces preferible entregar más que lo que nuestro cliente espera que menos. Peor aún, sabemos que no vamos a cumplir y nos quedamos callados o le decimos al cliente que no se preocupe.

6. Concentremos nuestro esfuerzo en el mercado

  1. No ir detrás de todos los clientes. Seamos precisos al identificar los prospectos.
  2. Definir los clientes de acuerdo a sus necesidades y el valor para nuestra empresa.
  3. La interacción personal construye relaciones fuertes y duraderas
  4. Adecuemos el mensaje a cada cliente, las campañas masivas ofrecen resultados pobres.

7. Definamos nuestras competencias básicas

Las empresas de alto desempeño enfatizan sus competencias básicas (core competencies). Las competencias básicas tienen tres características:

  1. Son una fuente de ventaja competitiva porque una competencia básica contribuye significativamente a nuestro valor para el cliente
  2. Una competencia básica se puede aplicar a muchos mercados.
  3. Una competencia básica es difícil de imitar por la competencia.

Las competencias básicas son el activo más preciado de la empresa y generalmente provienen en su mayoría de las personas que la integran.

Existen mucho más elementos que debemos de considerar al salir al mercado internacional. En una próxima colaboración espero poder complementar estas ideas. Mientras tanto, confío en que les sean de interés.

Hasta el próximo número de Líder Empresarial.