Niels Alexandr Kafka Consultor Senior en Mercadotecnia y Branding de Asesori® niels@asesori.com

Para iniciar con el pie derecho he decidido seleccionar un elemento por demás importante: la diferenciación; ese concepto de planeación estratégica que determina la identidad de marca, el marketing y posteriormente da línea a todas las actividades del negocio. Podemos estar trabajando día y noche y aun así, no lograr un posicionamiento ganador en la mente de nuestros clientes; el resultado, ventas inestables, abuso de promociones y constantes diferencias con el cliente por que no quiere pagar el precio marcado. ¿Qué es lo que falla?, ¿dónde esta el problema?

A continuación presento 10 conceptos que pueden ser considerados para construir un posicionamiento ganador a diversos productos y servicios:

Concepto 1. Originalidad. Esta idea solo se puede asociar a los primeros en consolidar una posición en su tipo de producto. Coca cola ®, Xerox ®, Bailey´s ® son marcas pioneras que se dieron a conocer bajo conceptos de los originales o los primeros.

Concepto 2. Precios bajos. Este es uno de los conceptos más socorridos para las empresas hoy en día. Cuando se tiene un mercado lo suficientemente grande y que está preocupado por su bolsillo, entonces se puede considerar adoptar un enfoque de precios bajos. Wal-Mart ®, cigarros Faros ®, Chedraui ® y recientemente la aerolínea Volaris ® y Busair ® promueven precios bajos. Sin embargo, hay que tener mucho cuidado con este enfoque ya que las ganancias están en el volumen así como la eficiencia y si no cubren ambas puede disminuir la preferencia de los consumidores.

Concepto 3. Precios altos. Si tenemos precios bajos, también debemos tener precios altos. Este enfoque es para quienes están comprometidos con la excelencia y la exclusividad. Mercedes Benz ®, Palacio de Hierro ®, Terzetto ® y el hotel Quinta Real ® son ejemplo de ello. Todas las categorías de productos pueden adoptar este concepto pero aquellas que se usan o consumen en público tienen mayor éxito, ya que estas marcas cubren el slogan preferido del ego “envídiame, ve lo que tengo”.

Concepto 4. Solidez y resistencia. La idea de que un producto está realmente bien hecho se promueve con este enfoque. Los autos Volvo ® y las maletas Samsonite ® lo utilizan. Aquí se aprovecha el hecho de que la seguridad y la durabilidad generan confianza. Los interesados en este enfoque deben tener muy claro que para cumplir con esta idea debe dominar el proceso de manufactura y mantenerlo como una ventaja competitiva.

Concepto 5. Atractivo Sexual. Vivimos en una sociedad que rinde culto al cuerpo, por ello muchos productos pueden hacer negocios lucrativos explotando el atractivo sexual. Uno que lo hizo con éxito fue Calvin Klein ® y su marca Obsession ® fue el embajador de la sexualidad. El desodorante Axe ® también optó por aprovechar este concepto y tener buenos resultados.

Concepto 6. Edad o Sexo. La edad es un enfoque sencillo de comprender y difícil de aplicar ya que la idea está al alcance de todos pero se necesita creatividad para destacar. Gerber ®, Just for men ®, Mujer Banorte ®, Teen spirit ® y la revista 20tantos ® son buenos ejemplos de ello.

Concepto 7. Momento del día. Puede ser en la mañana, la tarde o la noche. Con este enfoque el uso del producto debe tener una clara justificación a ojos del consumidor. Las diferentes marcas de cereales de Kellog`s ® se consumen por la mañana en el desayuno, para liberarse de una gripa podemos tomar Teraflu ® de día o de noche. En Aguascalientes tenemos un buen ejemplo de ello con el restaurante La Mestiza ® en las mañanas (solo desayunos) y el Rincón Maya ® en las noches (para comidas y cenas).

Concepto 8. Abierto las 24 horas. Este es uno de los enfoques que son atractivos pero requieren de disciplina para cumplirse. Oxxo ®, Farmacias Guadalajara ® y las gasolineras Pemex ® están abiertas todo el día. Sin embargo, en estos negocios el abrir las 24 horas ya no es tanto una diferenciación sino una característica más. Para que sea realmente diferencial, se requieren marcas nuevas en categorías de negocio típicas, como el primer gimnasio abierto las 24 horas, nadie ha explotado esta idea.

Concepto 9. Origen. Sentirse orgulloso de su tierra y promover ésta como punta de lanza de nuestros productos requiere mucha autoconfianza y compromiso, ya que se pone en juego la reputación de la ciudad o el país. Harley Davidson ® es una moto americana (esto se lee como que es única de Estados Unidos), Ferrari ® es estilo y glamur italianos y el tequila y la cerveza Corona ® tienen la fuerza y la valentía de México.

Concepto 10. Tiempo (duración o rapidez). El enfoque de duración es solo para las empresas que han desarrollado tecnología en la entrega o desempeño de sus productos o servicios y pueden prometer con tranquilidad esta idea. Fedex ® entrega de un día para otro cualquier mercancía, Duracell ® es la pila que dura más que las demás, Viagra ® te mantiene firme nuevamente en tu vida sexual y Dominos ® entrega antes de 30 minutos la pizza o es gratis.

Cabe mencionar que estos conceptos pueden ser adaptados a cualquier categoría de producto o servicio, lo cual amplía las posibilidades de los empresarios, por ejemplo, los seguros INBURSA ® para automóviles promovían la idea de llegar antes de 30 minutos en caso de algún siniestro (idea que provino de las pizzerías). Banorte ® lanzó al mercado “Mujer Banorte ®” una producto bancario especial para mujeres el cual integra soluciones personalizadas para ellas, lo mismo hizo la revista Mundo Ejecutivo ® que lanzó la publicación “Mujer Ejecutiva ®” para concentrarse en este mercado solamente y generar mayor valor y ganancias. Para realizar lo anterior se requiere investigación de mercados y de la competencia, así como creatividad para generar un posicionamiento único y distintivo.

Finalmente estimado lector, le recomiendo que transmita este conocimiento a sus colaboradores en su empresa. Comuníquelo, discútalo y aplíquelo para que su organización mantenga un enfoque diferenciador y trascienda en los negocios. Recuerde que en la vida “somos lo que hacemos, pero somos principalmente, lo que hacemos para cambiar lo que somos”. Hasta la próxima.