Niels Alexandr Kafka Consultor Senior en Mercadotecnia y Branding de la Firma de Consultoría Asesori niels@asesori.com

Cuando sus trabajadores aman su marca, los clientes también la aman.

Nuevamente coincidimos estimados lectores de Líder Empresarial, me da mucho gusto estar de nuevo con ustedes. En esta primera intervención de su servidor para este 2007 hablaré de lo que en el mundo del branding se conoce como “la marca viviente”.

La marca viviente se define como la representación cotidiana y consistente de la identidad de marca que hacen los trabajadores de una empresa determinada. Esto quiere decir que el personal lleva a su actitud y conducta laboral los valores y principios que la marca desea transmitir y “tatuar” en la mente de los consumidores.

En mis últimas vacaciones visité la ciudad de Mazatlán, Sinaloa y al hacer algunas compras visite dos tiendas diferentes de la marca Señor Frogs. En ambos casos los jóvenes y jovencitas que me atendieron lo hicieron con una gran sonrisa y una amabilidad afilada. Dominaban el proceso de ventas y se acercaron a mi solo cuando era el momento correcto. Me trataron amablemente con eficiencia y siempre atentos a cubrir lo que yo necesitaba, además de hacerlo de manera alegre y siempre sonriendo. Este es un ejemplo del concepto marca viviente. Lo llegué a confirmar cuando al finalizar mi compra en una de las tiendas, una de las jovencitas que atendía me comentó que estaba muy emocionada porque momentos más tarde tendrían la fiesta mensual de la empresa y le darían un premio por su desempeño. A dos años de trabajar en Señor Frogs la marca le entregaría un reconocimiento por su alto nivel de ventas. Sorprendente, creo que hasta quería llorar de la emoción.

Como dije al inicio cuando sus trabajadores aman su marca, los clientes también la aman. El impacto en la productividad, las ventas y las ganancias que tiene este enfoque es brutal: calidad en el producto, un ambiente de trabajo agradable, trabajo en equipo y calidad en la atención y servicio a clientes. La empresa genera confianza, las ventas se incrementan o estabilizan (dejando atrás las temporadas malas), se tiene una base de clientes superior y con relativa facilidad se puede expandir el negocio, ya sea por franquicias o por medio de una cadena.

La marca viviente consiste en superar que todos los trabajadores y colaboradores se “pongan la camiseta”. Implica que ahora se comprometan con las actitudes y conductas que la marca promete en su identidad de marca. Por ejemplo, si el restaurante “Toscana” define la amabilidad, exclusividad y la honestidad como parte esencial de su identidad de marca, la gerencia debe trabajar para que sus meseros cuyos uniformes inspiran dichos conceptos (la camisa ya la tienen puesta) presenten la actitud y la conducta que los hagan posible (aquí se vive la marca).

Pero ¿cómo se construye una estrategia de marca viviente? Esta es la pregunta de los 64 millones y aunque la metodología se adapta de una empresa a otra y depende si ya tiene o no un nombre de marca, el modelo básico a seguir sería el siguiente:

• Definir una Identidad de marca clara, diferente y atractiva.
• Generar, completar o actualizar el diseño de marca y la identidad corporativa en función de dicha identidad.
• Capacitar al personal.
• Evaluar a través de los clientes el desempeño del personal.

Es importante precisar que una estrategia de marca viviente es ideal, necesaria e indispensable para departamentos o áreas de atención o contacto directo con el cliente. Sin embargo, estas áreas están conectadas sistémicamente con las demás áreas de la empresa por lo que es importante capacitar intensivamente a dichas áreas y a todo su personal para que conozcan y comprendan cuál es la identidad de su marca y qué actitudes y conductas deben adoptarse para cumplir con ella. Se conoce que al ingresar un nuevo ejecutivo(a) al corporativo de Nike Inc. incrementa su nivel dinamismo y cuidado de su cuerpo ya que de esta manera se comprende mejor la filosofía de la marca.

El párrafo anterior nos permite comprender que los dividendos de generar una estrategia de marca viviente son enormes y que vale la pena hacerlo, sin embargo, los requisitos y el trabajo necesario para cumplir con este cometido no son fáciles. Honestamente el esfuerzo para ello no es abrumador en cantidad sino en calidad. Como todo, una estrategia de marca viviente debe iniciar con los altos mandos. Son ellos los que deben demostrar día a día y en cada ocasión que se les presente que la identidad de la marca está tatuada en su espíritu. Si los líderes de las organizaciones no muestran pasión por su marca, sus trabajadores no lo harán y si sus clientes se quejan es por que la experiencia que tuvieron con su marca representa la frustración, rencor o incomodidad que sus trabajadores tienen por ella.

Un claro ejemplo de ello, se aprecia en la película 300, que narra una de las batallas que los Espartanos tuvieron con el ejercito persa en la zona denominada como Las Termópilas. Ya en el filme Leónidas, rey de los espartanos aprovecha una y otra vez para hacer valer la filosofía y la ley espartana ante la amenaza persa: Los espartanos no se rinden, son fuertes, inteligentes, audaces, valientes, buscan la gloria en la batalla, glorifican la muerte en la guerra, son los más grandes guerreros. Esta es su identidad de marca y su líder, su rey, la encarna y la cumple en cada acción, en cada acto, día a día y de manera consistente. Los espartanos lo respetan, lo siguen y siguen cabalmente la filosofía espartana. Si se quiere generar una estrategia de marca viviente, el primer paso es alinear a los directivos.

Espero que ahora, querido lector tenga mayor conciencia de lo importante que es contar con colaboradores que conocen y comprenden el tesoro que es su marca, pero sobre todo que lo ayudan de manera sincera, decidida y honesta a cuidarla con su esfuerzo cotidiano. Si usted fuera un cliente y entra a una tienda donde todos los encargados le muestran una sonrisa, son amables, atentos, le ofrecen un café y lo despiden como si fuera un familiar, ahora vuelva a imaginar que entra a otra y los encargados están estresados, con el rostro fruncido y mal encarados, el servicio es seco, rayando en lo agresivo y usted siente hasta que los está molestando. ¿En dónde prefiere comprar la próxima vez? o ¿dónde haría sus negocios?