Carlos de Luna Arce Director General de MINT / Mercadotecnia Integral carlosdeluna@mktintegral.com

Algunos de los cuestionamientos más importantes y quizás de los menos tratados en las empresas son: ¿Qué nivel de servicio se pretende ofrecer al cliente? o también dicho de otra manera, ¿Qué nivel de servicio está dispuesta la empresa a otorgar a sus clientes?, más aún, ¿Qué nivel de servicio ha sido desarrollado en la empresa para generar valor a sí misma y a sus clientes?

Definitivamente todas estas preguntas resultan un conflicto para aquellas empresas que no las afrontan para obtener una respuesta clara de su postura al respecto.

En mi experiencia, estas disyuntivas están íntimamente ligadas al éxito de las empresas. Afortunadamente me cuesta cada vez menos trabajo identificar las razones por las que fracasan innumerables negocios… el mal servicio.

Recuerdo muy bien que durante mi niñez conocí varios esfuerzos comerciales de éxito en su ramo pero que ahora no existen, negocios que han desaparecido. Pero también sigo identificando y más aún, comprando marcas y productos de empresas que se mantienen siendo líderes y haciendo competencia real. Como he dicho, me queda claro que tener éxito o desaparecer es algo que tiene que ver con la calidad en el servicio al cliente. Sin embargo sería difícil pretender achacarles a las empresas que han fracasado problemas sólo relacionados con el mal servicio; por supuesto también influyeron algunos otros factores como la falta de planeación, el desabasto de productos, el apalancamiento desmedido o las tasas insostenibles de intereses que forzaron el quebranto económico entre muchos otros factores.

Las situaciones cambian y al no contemplar una competencia como la que hoy en día vivimos seguramente un buen número de empresas en su momento no visualizaron deleitar al cliente como una actividad prioritaria, mucho menos estratégica. Se estancaron en lo que creían saber hacer mejor y les pareció un argumento suficiente para competir con aquellas que para entonces ya habían involucrado como su filosofía… “Seducir la confianza y crearle valor a sus clientes a través del servicio”.

En mis primeros años de marketing una vez egresado de la carrera tuve la fortuna de realizar un considerable número de investigaciones de mercado en todo el país. Recuerdo con especial interés un momento único. En una ocasión esperé durante dos horas para ser atendido al propietario de una reconocida cadena de autoservicios en la península de Baja California, al entrar a su oficina pude leer un letrero que me cambió para siempre el sentido del servicio al cliente; el sencillo cuadro con un marco de media caña que no olvido, expresaba en letras romanas la siguiente frase: Si no cuidas a tus clientes otros lo harán por ti. Hace casi 20 años de ello y creo que el mensaje no ha cambiado, más bien ha evolucionado.

Pero, ¿de dónde parte la premisa para crear una estrategia de servicio al cliente o crear un protocolo de servicio? Normalmente quienes toman parte de este tema son los mismos propietarios, ellos son los que han visto crecer a su negocio y sobre todo, identifican el nivel de interés e importancia que sus clientes les otorgan, pues son éstos mismos, los que reaccionan ante el buen o mal servicio que reciben de parte de sus proveedores.

Para el cliente todo cuenta: el tono de nuestra voz, la limpieza, la honestidad, la puntualidad, el lenguaje ocular, el lenguaje corporal… las mismas señales que enviamos a nuestros clientes son las mismas que recibimos.

Veamos cómo somos los clientes ahora en relación a cómo lo éramos hace 10 años: somos más comparadores; nos gusta comparar entre 4, 5 o más marcas de vehículos, de constructoras de casas, de teléfonos celulares, de tiendas de mayoreo, etc. Tenemos más opciones. Los clientes nos hemos hecho más selectivos, identificamos la fidelidad hacia una marca, un producto o servicio en función de nuestros intereses pero sobre todo a la satisfacción de nuestras necesidades. Las amas de casa resultan ser estupendas evaluadoras de la cantidad de masa drenada en gramos de una lata de alimentos, hacemos caso de quién sugiere una marca, su prestigio a lo largo de años, es decir, los clientes nos identificamos en un segmento o en un nicho de mercado. Somos más indagadores entre cada vez más opciones y nos convertimos en consumidores asiduos a ciertos productos y servicios de acuerdo a nuestras posibilidades, necesidades y preferencias y eso lo han entendido y atendido muy bien los líderes de mercado.

Existe una clasificación de los clientes que evidencian los tipos de consumidores y la reacción de los mismos ante el servicio que reciben. Esta clasificación no miente y deseo compartirla con ustedes, pero de ella estaré platicando en el siguiente artículo, por esta ocasión solo la menciono. Estoy seguro que será tema de análisis en varios negocios e instituciones.

Si bien es cierto los años 70´s estuvieron enfocados a la producción, los 80´s hacia la calidad y los 90´s hacia el marketing, la competencia global de hoy en día orienta a las empresas exitosas a hablar con la verdad, a distinguirse de los demás por la ética de su servicio pero sobre todo por el nivel de satisfacción que los clientes reciben al adquirir un bien y que evoca a la recomendación o uso del mismo.

Está claro, el precio ya no es la variable más importante para la toma de decisión de compra, son muchos otros factores que están estrechamente ligados con el servicio como: el tiempo de entrega, la entrega de pedidos completos, la variedad de productos y servicios, la atención y trato recibido por parte de quien promete algo que superará todas las expectativas que deseamos y soñamos, la garantía ilimitada, la funcionalidad y duración de los bienes, etc. De todos los que mencioné me quedo con la cordialidad y cortesía para tratar a los clientes porque independientemente de poder o no lograr ofrecer lo que el cliente busca, es el trato lo que más recuerda y deleita al cliente.

Imaginémonos a un sobrecargo que tarda 20 minutos en traer a un pasajero un vaso con agua o a una recepcionista de hotel que esta de mal humor y esta dispuesta a hacerles pasar un mal rato a los huéspedes, o a un operario de camión urbano que no identifica al cliente como tal. Pensemos en una persona que se encarga de recordar a los usuarios de tarjetas de crédito a través del teléfono el pago de su adeudo de manera cortés o al bolero amable de la plaza que siempre es buscado para lustrar nuestros zapatos, pero también identifiquemos a la secretaria que se encarga de atender las llamadas telefónicas y que comenta: “¿Qué creé? ya no lo alcancé” o al chofer de una empresa repartidora de alimentos que maneja a exceso de velocidad, o el mesero desinteresado que nos estropea la comida. Simplemente, orientémonos en la gente que está representando a nuestra empresa día a día con la labor a ellos encomendada, ¿Cómo es su servicio?

Las preguntas con las que me refiero a ti lector, están íntimamente ligadas al éxito de las empresas.

Finalmente, ¿qué sensación nos queda de algunos de los ejemplos mencionados?. Afortunadamente existen algunas técnicas que son sumamente exitosas para identificar los aspectos críticos de las empresas y traducirlos en factores de éxito. Estas técnicas permiten diferenciar a los buenos de los malos negocios, a las excelentes de mediocres instituciones. Me cuesta cada vez menos trabajo identificar el éxito o fracaso de las mismas en el corto plazo; no hay que darle vuelta al asunto… qué tan cerca o qué tan lejos estamos del buen o mal servicio.

Hasta pronto.