Niels Alexandr Kafka Consultor Señor en Mercadotecnia y Branding de la firma de consultoría Asesori niels@asesori.com

¿A qué caballo le está apostando su inversión?

Si tiene varias marcas de productos compitiendo en el mercado está obligado a administrarlas eficazmente para que le den los mejores dividendos.

Saludos a todos nuestros estimados lectores de Líder Empresarial, en esta ocasión y para finalizar el año hablaremos de la fina capacidad que los empresarios mexicanos deben tener para manejar dos o más marcas en el mercado; a este conocimiento se le llama Portafolio de Marcas. Haciendo una analogía, este enfoque implica que usted esté apostando a los caballos correctos que seguro le dará éxito en el corto y largo plazo.

Cuando una empresa tiene dos marcas o más con frecuencia poseen más de una en un mismo campo de productos. Es entonces, que se hace necesario crear un Portafolio de Marcas. Como definición, diremos que un Portafolio de Marcas está representado por el conjunto de marcas que pertenecen a la empresa, las estrategias, el posicionamiento y la las decisiones que se toman respecto a ellas. En específico este enfoque contempla las decisiones para administrar las marcas de la empresa por separado, pero también administrarlas en su conjunto.

Por ejemplo, un Portafolio de Marcas es indispensable para manejar el valor de cada una de las marcas de PEPSICO como lo son Gatorade ®, Pepsi ®, Quaker ®, Mirinda ®, Sabritas®, Fritolay ®, Tropicana ® entre otras; pero bueno permítanme poner también casos de nuestra ciudad: Vivendum ® debe hacer lo propio con La Querencia ®, Bosques de la Alameda ®, La Providencia ® y Camino Real ®; así como Dilusa ® lo debe hacer con TEXMEX ®, El Puerquito ® y la Haciendita ®.

Un punto importante dentro de la estrategia de marcas es establecer si la empresa tiene dos o más marcas en una misma categoría de productos o las tiene en diferentes mercados. Lo anterior es importante ya que los criterios de evaluación y los objetivos del dueño de todas las marcas serán distintos si se tienen marcas en diferentes giros como Carlos Slim que tiene Telefonia (Telmex ®), tiendas al detalle (Sanborns ®), computadoras (su más reciente adquisición es Dell ®) y servicios financieros (Inbursa ®); o si se tienen dos marcas en la misma categoría como Grupo Industrial Bimbo ® en el pan de caja- Bimbo ® y Wonder ®.

Una vez que se adquiere conciencia de la posición que se tiene, el Portafolio de Marcas propone estructurar las marcas de la siguiente manera:

• Generar o desarrollar una marca “Premium” que será la más cara y la de mejor calidad.
• Una o más marcas “Flanqueadoras” que brinden una propuesta de valor especifica o un conjunto diferente de cualidades.
• Una marca “Luchadora” que compita con marcas propias.

Como empresario, usted debe disponer todo para que la marca Premium, ocupe el centro del segmento de mercado definido para ella. Debe ser la marca con mayor cantidad de clientes, la que más brille, la más conocida, es decir, la estrella. Por ejemplo en México, Cigatam tiene a Marlboro ® y Seagram tiene a Chivas Regal ®.

Las marcas Flanqueadoras se dedican a incrementar la participación de mercado de la empresa en la categoría o funcionan eficazmente como bloqueadoras para impedir que la competencia se apodere de sus clientes. Si consideramos la misma empresa Cigatam ademas de tener a Marlboro ® tiene a Brodway ® y Boots ® que hacen juegan este rol.

Aquí cabe hacer un alto y comentar que si usted no tiene la marca Premium de la categoría quizá no vale la pena que desarrolle un ataque frontal contra el numero uno sino que desarrolle marcas flanqueadoras que le permitan generar una buena participación de mercado. ETN ®, la marca de transporte terrestre inició especializándose en ciertas zonas de la República en vez de enfrentarse a los gigantes de Ómnibus de México, Estrella Amarilla o Estrella Blanca.

Finalmente, la marca Luchadora es la que debe competir por precio y a la que se debe hacer eficiente ya que su desempeño hablará por si misma y es por volumen que se tiene negocio.

Para estructurar este primer paso en su Portafolio de Marcas, deberá reunir a su gente de marcas y revisar el desempeño y posicionamiento de cada una de ellas para que pueda tomar decisiones con miras a organizar mejor su estrategia en este 2007. Si integra estos lineamientos al manejo de sus marcas estoy seguro que estará invirtiendo correctamente en los caballos del éxito.