Yolanda Ivette Castillo Vázquez Revista Líder Empresarial

Un despacho de resultados.

Desde 1993, año de su fundación, ha sido el despacho de mercadotecnia más importante del centro del país. Bajo la estratégica dirección de Carlos de Luna Arce, director y fundador ha desarrollado cuentas en 25 estados de la República, así como Estados Unidos, España y próximamente Argentina, caminando hacia su consolidación como uno de los principales y con mayor creatividad en México.

La trascendencia de la mercadotecnia aplicada en cualquier tipo de negocio puede alcanzar dimensiones inimaginables. Considerada como un arte, esta actividad requiere de talentos profesionales con experiencia capaces de llevarla a la práctica desde una dinámica permanente a la altura de los cambios del mercado .

MINT/Mercadotecnia Integral, es el primer despacho de mercadotecnia en Aguascalientes y la región que a partir de la clara estrategia de negocios de su director y fundador, Carlos de Luna Arce se ha consolidado como uno de los más importantes del país aunque el comienzo, no fue fácil.

El 25 de junio de 1993, cuando quedó formalmente establecida la empresa, Aguascalientes no era un lugar óptimo para instalar un despacho dedicado a la mercadotecnia y publicidad ya que por esa época muchos dueños y administradores de negocio pensaban que dicho trabajo consistía en hacer tarjetas de presentación o artículos promocionales por lo que desde un inicio la agencia buscó otros mercados, ampliando así sus horizontes y posibilidades a donde existiera una mayor evolución sobre este concepto. Esas primeras ciudades fueron Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México, pero la diversificación continuó y alcanzó otras plazas como Colima, Torreón, León, Chihuahua, Zamora, Hermosillo, Lázaro Cárdenas y posteriormente, Culiacán, Tijuana y otras más, sumando actualmente más de 30 a lo largo y ancho del país.

Pero la meta de MINT no era sólo tener presencia en un gran número de lugares, sino servir a los mejores; es así que empresas de clase mundial, forman parte de su cartera de clientes como Casas GEO -a la que brinda servicio en 25 ciudades de la Republica-, una cadena de autoservicios con gran presencia en el Golfo de México con cerca de 30 tiendas; Náutico & Club en Tampico, Tamps., una universidad en Veracruz, así como los gobiernos de distintos estados. En la escena local, algunos de los corporativos con quienes ha colaborado son: Flextronics Manufacturing, JM Romo, Vianney, Santa Paulina Residencial, Vivendum y Montero Jeans, además de intervenir muy de cerca con el proyecto “Aguascalientes Gran Visión” a través del desarrollo de un libro de trascendencia internacional. Respecto a las ramas de la industria donde ha tenido participación, destacan: minería, electrónica, textil, automotriz, avícola, ganadera, educativa, transporte e incluso centros de investigación científica, industria de la construcción, gasolineras y gaseras. El amplio alcance de los servicios que ofrece este despacho es garantía de su profesionalismo y versatilidad, características que a su vez, le han permitido traspasar fronteras pues a Estados Unidos, España y próximamente Argentina ha exportado sus servicios con creatividad y éxito.

El despacho tiene una visión muy concreta en tres áreas: Investigación de Mercados, Desarrollo Estratégico de proyectos y Planes de Comunicación es decir, un nivel conceptual donde se incluyen la publicidad, promoción de ventas y sus aplicaciones como desarrollo de sitios web, publicación de revistas, diseño gráfico, imagen corporativa, etc. A pesar de que la agencia se estableció en Aguascalientes hace 13 años, la percepción de la mercadotecnia por parte del sector productivo en la entidad ha cambiado sólo lo suficiente y aunque ahora existen muchas agencias de mercadotecnia y publicidad en nuestra ciudad buena parte de éstas han sido creadas por gente que laboró en MINT, por lo que Mercadotecnia Integral ha sido una cantera generadora de empresas de mercadotecnia.

La razón de que MINT haya sido escuela o modelo para muchos mercadotecnistas y publicistas es que, además de ser un despacho muy especializado (a donde la mayoría de los clientes llegan por sugerencia o recomendación), posee una visión internacional. Lograr clientes en el extranjero y en muchos otros lugares de nuestro país tiene un mérito y un secreto. Además, ser pionero le permite estar a la vanguardia y lo importante es que se ha mantenido como tal. Carlos de Luna al respecto, comenta… “Muchos creen que salir de la universidad es suficiente para abrir un despacho de mercadotecnia pero tienen que considerar que deben forjarse primero en las empresas”. Y ciertamente, los grandes consultores son producto de muchos años de trabajo en compañías de clase mundial donde adquieren una visión más amplia y por supuesto, la destreza que es fundamental… “Me ha tocado vivir la experiencia de hacer investigaciones de mercado muy profundas para toma de decisiones y fuertes proyectos de inversión en Europa, Canadá, Estados Unidos, Centroamérica y Sudamérica”.

Y a pesar de ello, pareciera que el mercado de Aguascalientes tuviera miedo a contratar empresas de mercadotecnia, en principio porque piensan que es un servicio costoso o más aún, creen que al contratar a una agencia se corre peligro de un fuerte desfase entre lo planteado por el despacho y los resultados reales que se pueden obtener del proyecto. Es indudable que esto puede ocurrir, por lo que el usuario debe tener cuidado en que los integrantes del despacho que le prestan los servicios de mercadotecnia tengan la formación adecuada, el soporte técnico e intelectual y la experiencia para llevar a cabo una estrategia de mercadotecnia. “Caro es comprar un proyecto barato; caro es contratar a una empresa que cobre poco y que después nos dará sorpresas”, advierte Carlos. Esto por otro lado, tiene su origen en que ha proliferado el número de alumnos que egresan de las universidades e inician su propio despacho de mercadotecnia que genera una competencia tan fuerte en el área como lo es entre contadores, médicos o abogados, pues las instituciones cada semestre arrojan cientos de estudiantes, lo que también implica un riesgo ya que no cuentan con la pericia necesaria.

A MINT se le considera un despacho completamente distinto porque compite con los más grandes de México e incluso de fuera del país. La visión global que posee y el hecho de trabajar directamente con presidentes de consejo y directores generales da garantía a los proyectos. Este aspecto es sumamente importante, pues aunque algunos despachos ostentan haber atendido a empresas, algunas con presencia internacional, resulta que en la práctica les hicieron artículos promocionales, un stand para una feria o un folleto. MINT atiende a corporativos completos, con proyectos de vanguardia y de largo plazo, con un mínimo de ocho meses o un año de duración… “Somos un equipo de trabajo muy bien consolidado y desde el primer día nuestro slogan reza: `Ideas creativas, soluciones integrales´ que es precisamente lo que ofrecemos, además de la experiencia”, asegura Carlos. Y sin embargo eso no lo es todo. El ejercicio de la mercadotecnia a niveles de dirección, requiere de un trabajo sistematizado con tintes científicos que asegure la obtención de resultados de gran relevancia para la empresa. En el planteamiento del problema que hace el directivo y después de un trabajo de análisis, debe descubrirse de manera creativa una solución factible y tangible, pero que además logre un movimiento en la empresa que la sitúe en una alternativa de desarrollo donde descubra sus potenciales. Ese es el tipo de visión y de trabajo que hace diferente a MINT de otros despachos de mercadotecnia.

Muestra de la hegemonía de MINT en la región es la creación del Foro Marketing, resultado de promover los servicios de la mercadotecnia y los medios de comunicación adecuadamente en un contexto de empresarios y de estudiantes, a fin de que conozcan qué es la mercadotecnia, cuáles son las ventajas de utilizar los atributos y las técnicas de mercadeo adecuadamente y por otro lado, diferenciarla sobre el uso de los medios de comunicación y su impacto real.

El año pasado, el Foro Marketing desarrolló el concepto “Estrategia Pensante” expresado en su slogan; es decir, cómo desarrollar estrategias bien consideradas para que los productos y servicios de las empresas impacten a sus clientes. La versión 2006 del Foro se refuerza teniendo como tema “La Realidad de Impactar”. Los resultados del año anterior fueron ciertamente favorables, pues contó con muy buena asistencia y 5 conferencias de gran interés y el que fueran temas muy enfocados a aplicaciones básicas le hizo merecedor de muchos comentarios de felicitación por parte de empresarios y universidades, asegurando que les había generado valor asistir al foro pues de no haberlo hecho, seguirían trabajando de la misma manera y con las mismas ideas que lo hacían antes de ir.

Si bien el Foro Marketing como tal, celebró su primera edición en el 2005, es el resultado de 13 años de permanecia de MINT en el mercado, con una idea y presencia muy consolidada. Ya en 1994 se realizó un primer intento con un seminario de 3 días, donde se dio a conocer la marca del despacho.

El de 2006 fue un foro renovado, completamente diferente, que se encuentra ya entre los tres primeros del país. En el se encontraron ideas sobre cómo vender y atender mejor, cómo ser más accesibles en los servicios, es decir, cómo ganar la confianza del cliente con un buen trato. El evento, apoyado por universidades contó con patrocinadores que creyeron en el proyecto, ya que crea utilidad para la sociedad.

Este, es ciertamente un foro con sede en Aguascalientes, pero hecho con una visión nacional pues recibió gente de 14 estados de la República… “Esperamos con este evento aprender a impactar los mercados, a pesar de la diversidad y la cantidad de información que generan los medios actuales. Es importante desarrollar una mayor conciencia de nuestros esquemas y estilos de vender los productos y servicios así como actuar con responsabilidad en beneficio de los consumidores”, concluye Carlos de Luna.

El éxito de MINT ha estribado sin duda en su estratégica dirección. Carlos de Luna, un experto Maestro en Mercadotecnia por el Instituto Tecnológico de Monterrey desde hace 18 años es profesor de esta misma institución, lo que le ha llevado a colaborar con diversas universidades, escribir en revistas y periódicos de circulación nacional, ser comentarista en la radio, dictar conferencias en más de 8 universidades del país y en España, donde ha estado en 5 ocasiones en diferentes ciudades desempeñando también dicha tarea. Con un programa de formación en su área impartido por Philip Kotler y Al Ries, además del AD-2 del IPADE -un curso para directores generales de empresa con 10 años de experiencia-, Carlos no ceja en su preparación… “Esto te genera un criterio diferente y obviamente, hay que seguir invirtiendo en la formación”. Hijo de fotógrafos, heredó de ellos la pasión por este arte que plasma en cada uno de los trabajos para sus clientes. Actualmente, desarrolla un libro cuyo tema es, la importancia de la atención al cliente.

Tres características a considerar en un despacho de mercadotecnia: 1. Experiencia. 2. Revisión de cartera de clientes. 3. Verificar/Cerciorar la atención que han otorgado a otros clientes y los resultados tangibles reflejados.

El proceso de mercadotecnia para el despacho MINT se aborda de una manera diferente. El problema es recibido para su análisis desde un enfoque crítico del cual se genera un marco conceptual apegado a posibilidades reales de solución. Esta estructura conceptual es llevada por lo general a la configuración gráfica mediante la representación de categorías visuales necesarias al mensaje. De esta manera, la parte visual e impactante de los medios que usados tienen como base un análisis profundo de la necesidad de la empresa. Este es el equipo que lograron conformar Omar Vázquez y Carlos de Luna que en los últimos años dio al despacho una herramienta fuerte y efectiva para resolver problemas desde la visión de una Mercadotecnia Integral.