Niels Alexandr Kafka Consultor Senior en Mercadotecnia y Branding de la Firma de Consultoría Asesori niels@asesori.com

Hacia el otoño, usted puede dar sorpresas a sus clientes y dolores de cabeza a sus competidores. Conozca que acciones le vendrían bien a su marca.

Saludos a todos nuestros estimados lectores de Líder Empresarial, para mi vuelve a ser un placer estar con ustedes. En esta ocasión hablaremos de la renovación de una marca, en específico hacia la temporada que corresponde al otoño (últimos tres meses y fracción del año).

De acuerdo con un calendario de negocios y en especial citando la propuesta del autor José Antonio Rodríguez (1), toda empresa hacia la temporada de otoño debe revisar su plan de negocios con miras a realizar los ajustes para alcanzar los objetivos trazados, preparar la campaña navideña y en general cosechar el resultado de los esfuerzos de mitad de año. Para cumplir dichas actividades el autor recomienda crear estrategias, integrando maniobras sorpresa o anuncios inesperados que generen novedad hacia final de año para de esta manera los consumidores tengan en mente algo más que regalos y posadas.

Yo coincido con él y enfatizo que se debe revisar la estrategia de Branding de la empresa para dirigir la contribución de la marca al logro de los objetivos. Es por esto que propongo una reflexión en otoño de cómo va la marca de la empresa. De acuerdo a nuestra experiencia de negocios una empresa puede renovar su marca si presenta alguno de los siguientes entornos:

1. El mercado meta no conoce la marca. Si los resultados de sus investigaciones de mercado muestran que hay baja recordación en su mercado meta, es momento de preocuparse. Analizar la mezcla de medios es lo más recomendable, quizá el correo directo le funcionará mejor que la T.V. local. Renovar su estrategia de comunicación de marca le acomodaría.
   
   
2. La empresa está creciendo y abarca nuevos mercados. Si le piden su producto en otros estados o en otros países, claro está que usted lo enviará, ¿cierto? Negocios son negocios. Sin embargo, debe estar preparado para reaccionar ante este crecimiento y fortalecer su marca para mantener la identidad de la misma. Evaluar y brindar los requisitos necesarios en otros mercados es lo que le conviene.
   
   
3. Los clientes perciben la marca como vieja o pasada de moda. Esto le pasa a muchas marcas locales, dejan de invertir en su marca (si es que la tienen) y simplemente ceden su mercado a marcas trasnacionales o nacionales con mayor fuerza. En este caso, se requiere una cirugía mayor de marca, ya que si el nombre se percibe como anticuado y se combina con una baja de las ventas el colapso está cerca.
   
   
4. Los clientes perciben un posicionamiento equivocado. Esta es otra situación muy frecuente en la localidad. Un restaurante puede presumir de su servicio, su publicidad lo indica y el dueño se siente orgulloso de ello. Sin embargo, la información de mercado indica que los clientes lo prefieren por su platillo principal y se quejan del servicio que es lento y deficiente. Ajustar sus operaciones para cumplir lo que promete es lo mejor para su empresa. En adición a lo anterior, es fundamental que además capacite a los trabajadores en ello, ya que son los que atienden al cliente y cumplen con la promesa de marca.

Considerando lo anterior, toda empresa debe ajustar su marca hacia el éxito. Los cuatro escenarios que se presentaron le darán idea de donde se encuentra y qué puede hacer para incrementar la contribución de la marca a sus objetivos de negocio.

Espero que con estos lineamientos usted, estimado empresario, aproveche la oportunidad de administrar con mayor beneficio su marca en esta época del año.

(1) “Decidir no es fácil… pero te ha tocado a ti”, José Antonio Rodríguez, Ed. Prentice Hall, Madrid España 2002.