Lic. Adriana Guerrero Esparza FOQO & RP. Publicidad y Relaciones Públicas aguerrero@foqorp.com

La industria de las exposiciones abarca muchos elementos en los que genera una derrama económica sustancial, por ejemplo: recintos, montadores institucionales o contratados por el expositor, proveedores de alimentos y bebidas, agencias de publicidad y de relaciones públicas, personal para edecanía y registro, empresas de luz y sonido, de limpieza, de seguridad privada, programadores, entre otros.

Es sobre un organizador en quien descansa toda la responsabilidad de atraer al público objetivo que el expositor está esperando y en quien tiene expectativas para colocar su producto o servicio. No obstante, en primer lugar es imprescindible definir qué tipo de Exposición vamos a ofrecer al público. En Estados Unidos utilizan una clasificación que en México se ha adoptado para distinguir la función de las Exposiciones, la cual comprende:

• Exposición especializada (o también conocida como B2B). Según la International Association por Exhibition Management (IAEM), es aquella donde el expositor es usualmente un fabricante o distribuidor de productos o servicios específicos o complementarios de esas industrias. El comprador característico es un usuario final dentro del segmento de la industria que auspicia la exposición. La entrada está limitada a estos compradores y a menudo se requiere invitación. Por ejemplo: Expo Cihac 2006, SAPICA, Expo Salud.

• Exposición al consumidor o pública. También, conforme a la IAEM es –como su nombre lo dice- aquella abierta a todo el público. Representa una oportunidad de mercadotecnia creciente para las compañías basadas en el consumidor. Los expositores son típicamente distribuidores minoristas o fabricantes buscando llevar sus productos y servicios directamente al usuario final. Las exposiciones de consumo desempeñan un papel importante en la mercadotecnia de productos de consumo. De hecho, muchas compañías utilizan las exposiciones de este tipo como un campo de prueba para productos nuevos y como un foro para expandir los esfuerzos positivos de relaciones públicas por ejemplo, Expo Familiar.

• Exposición combinada o mixta. Una exposición combinada o mixtaes una mezcla de exposiciones de especialidad y de consumo. Es una exposición que está abierta para la industria y para el público. Los expositores son normalmente fabricantes y distribuidores. El comprador industrial típico es un usuario final dentro del segmento de la industria meta. El visitante público puede ser un intermediario o un miembro del público general.

• Exposiciones internacionales. Conocidas comúnmente como ferias especializadas (mundiales i.e. Feria de Sevilla, etc.). históricamente han sido el principal medio de mercadotecnia de los países exportadores. Inicialmente, las ferias especializadas (mundiales) eran horizontales en su organización, con diversos productos y / o servicios en agrupaciones industriales específicas.

Definir qué tipo de Exposición realizar con base en estos criterios, es indispensable para la planeación, donde se determinarán los objetivos a lograr con el evento desde el punto de vista administrativo, de posicionamiento de imagen y financiero. Además que influye severamente en la promoción de audiencia, cómo atraer a nuestro target.

En Aguascalientes ya se hacen esfuerzos por ofrecer al público exposiciones con un nivel competitivo, no obstante, los bríos deben continuar para mejorar y alcanzar estándares nacionales e internacionales, lo cual responsabiliza desde el recinto o sede del evento hasta el organizador (privado o gubernamental) quien debe cuidar cada uno de los detalles (logística, proveedores, promoción de audiencia, folletos de ventas, diseño de plano, manejo de crisis, etc.) para llegar a tener un evento con los criterios establecidos por IAEM, organismo que certifica a esta industria a través de la AMPROFEC (Asociación Mexicana de Profesionales en Organización de Feria, Exposiciones y Convenciones).