Lic. Adriana Guerrero Esparza FOQO & RP. Publicidad y Relaciones Públicas aguerrero@foqorp.com

El mercado meta, la temporalidad, ambiente de venta, rendimiento de costos, impacto a largo plazo y sinergia dentro de la industria, son factores determinantes para el éxito de las exposiciones, según expertos de la International Association for Exhibition Management.

En la tarea de profesionalizar la organización de Expos y Ferias en la entidad por parte del sector público y privado, la unión de esfuerzos es un elemento clave para generar un impacto positivo y lograr el principal objetivo que es reunir a clientes y vendedores potenciales para generar derrama económica.

Son diferentes factores por los cuales decidir participar en una Exposición, que van desde vender nuestros productos y/o servicios al cliente final, hasta quienes participan para generar alianzas de negocios con los mismos expositores.

La industria de las exposiciones está creciendo extraordinariamente en nuestro país. La AMPROFEC es la Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones, A.C., que agrupa a organizadores, centros de exhibiciones y convenciones, diseñadores y prestadores de servicios con el fin de uniformar los criterios de organización de este tipo de eventos. Uno de sus instrumentos es la CEM (Certified in Exhibition Management), una certificación otorgada por la International Association for Exhibition Management (IAEM), cuyos instructores son expertos en la organización total de Expos, Ferias y Convenciones, instruyendo sobre cómo hacer el plan de negocios pasando por la promoción de audiencia, logística, venta de espacios, manejo de crisis, entre otros temas.

Uno de los puntos abordados en el primer módulo correspondiente a “Desarrollo de Exposiciones” fue el ¿Por qué funcionan las exposiciones y cómo lo hacen? Los expertos nos mencionaban que son seis factores por los que este tipo de eventos funcionan:

• El mercado meta. La definición de este aspecto es primordial antes de comenzar a pensar en otros factores del evento. Decidir si será una exposición de consumo o especializada B2B (Business to Business) es determinante para enfocar decididamente las estrategias con resultados positivos. En nuestra ciudad, la gran mayoría son exposiciones de consumo (Public Shows): Expo Fabricantes FONAES 2006, Expo Escolar...

• La temporalidad. Quienes participamos en expos buscamos al denominado “visitante calificado”. Las acciones de promoción se dirigirán a encontrar a ese visitante, definido como “aquél que posee información acerca de un producto específico antes de una exposición y utiliza esa información para tomar decisiones de compra inteligentes”. De ahí, que se establezcan una o varias fechas durante el año para llevar a cabo el evento, por ejemplo, está instituido que EXPO MI CASA se presenta en marzo y septiembre de cada año.

• Ambiente de venta. Las exposiciones nos permiten congregar a diferentes actividades económicas bajo conceptos que atraen y atienden las necesidades de nuestro público meta. Por ejemplo, el hecho de encontrar todo en un mismo lugar refiriéndose a casas, artículos escolares, ropa, etc. es una oportunidad para contactar personalmente a los compradores potenciales y además, teniendo una estrategia de ventas atinada, son factores determinantes para acelerar el proceso de compra.

• Rendimiento de costos. En ese proceso de venta, los costos se reducen cuando se participa en una exposición. De acuerdo al Center for Exhibition Industry Research (CEIR) los seguimientos a los contactos hechos en una expo requieren de dos a cinco llamadas para cerrar la venta.

• Impacto a largo plazo. Las exposiciones tienen que ser continuas para lograr generar antigüedad en el mercado. Aún si se realizan una o dos veces al año, debe crear una continuidad en su imagen reforzándola con algunas innovaciones acordes al concepto del evento, es decir, darle un refresh que mantenga la expectativa de su target.

• Sinergia dentro de la industria. Las exposiciones crean esa ambientación en la que el visitante es abordado con creativas manifestaciones publicitarias, ventas personales, stands espectaculares, productos multimedia. Se desarrolla toda una estrategia publicitaria y de relaciones públicas del evento mismo con la amplia posibilidad de que cada expositor desarrolle también una estrategia propia para conseguir diferentes objetivos:
• Enfocar a nuevos clientes potenciales, clientes anteriores e incluso de la competencia.
• Reforzar e incluso modificar las presentaciones que se utilizan en el día a día.
• Verificar el proceso comunicativo vendedor-cliente para corregir y/o reforzar.

Finalmente, encontrar la estrategia adecuada para provocar la respuesta del mercado local hacia este tipo de eventos, es la tarea de todos los involucrados… “Antes de hacer grandes descubrimientos, -parafraseando a la Lic. Ana Mari Irabién, Directora de Relaciones Públicas del Ayuntamiento de Benito Juárez, Quintana Roo-, se trata de llevar a cabo en tu entorno lo que está bien realizado en otros lugares y sobre ello, perfeccionar”.

La CEM proporciona estrategias y tácticas que han sobresalido y funcionado en las fases de organización de una Exposición, Feria o Convención, tomando ejemplos internacionales como Estados Unidos, Alemania y España. El mercado local es particular y se debe atender con una estrategia general pero con tácticas específicas para atraer su atención y convertirlo en un “visitante calificado” hacia este tipo de eventos que contribuyen a la actividad económica donde se efectúe.