Niels Alexandr Kafka Consultor en Mercadotecnia y Branding de la firma de consultoría Asesori niels@asesori.com

Saludos a todos los lectores de Líder Empresarial, me da mucho gusto estar de nuevo con ustedes. Dando continuidad al concepto de El beso de la muerte para una marca en esta intervención abordaré el error de Branding que muchos empresarios cometen de bautizar empresas, productos o servicios con nombres genéricos o descriptivos.

Organizaciones como Perfiles y Herrajes de Aguascalientes, Viajes Turísticos y Ejecutivos, Casa Decoración o Viajes Ejecutivos Plus, son ejemplos de esos nombres genéricos o descriptivos que podemos apreciar en una hojeada rápida en la Sección Amarilla. Pero ¿por qué se da este fenómeno?, ¿se sigue presentando o solo se arrastra su legado? ¿qué se puede hacer para evitarlo?

De acuerdo a nuestra experiencia de negocios, poner un nombre genérico o descriptivo a un producto o servicio se origina en la creencia de que el cliente no es muy listo y necesita comprender claramente lo que ofrece la tienda. Así se originan nombres que expresan la actividad principal del negocio y que llenan la percepción del empresario de dar un mensaje completo a los clientes potenciales, tal es el caso de Parabrisas Económicos, Estética Unisex o Clinica Dental de Ortodoncia y Odontopediatría; estimado lector, créalo, estos “nombres de marca” existen.

Aquí vale la pena profundizar un poco más y reflexionar sobre la percepción de la inteligencia del cliente ligada a este hábito de negocio. Soy un creyente de que el cliente siempre ha sido inteligente, lo que ha limitado su influencia en determinadas épocas es la elección. El empresario confunde esto y es notorio que aún persiste esta idea. Antes había economías cerradas, el cliente solo podía elegir lo que había. Hoy, existen muchas opciones y el cliente puede con la mano en la cintura despreciar nuestro producto en nuestra cara y quién le diga nada. Como vemos la inteligencia siempre estuvo ahí y con la opción de elegir, el poder de quien compra es devastador. Ya no debemos considerarlos poco capaces o ignorantes.

La reflexión anterior nos permite comprender que el poner nombres genéricos para que el cliente entienda lo que le queremos vender es una idea de la prehistoria, obsoleta, errónea y poco rentable, y como usted sabe, estimado empresario en el mundo de los negocios lo que es “poco rentable” o se arregla o se desecha.

Pero ¿por qué no es correcto tener un nombre genérico o descriptivo? Yo le doy tres razones: 1. No significa nada, 2. No se puede proteger legalmente y 3. Si no se puede proteger no vale nada, ni un centavo. A continuación explico estas razones.

Un nombre genérico no transmite ninguna cualidad, emoción o ventaja de la empresa o producto que lo ostenta. El anuncio de Estética Unisex, que orgullosamente muestra la Srita. Laura Guerra microempresaria que se encuentra a tres cuadras de nuestra oficina no puede apalancar y hacer suyas las percepciones de profesionalismo, economía, amabilidad, responsabilidad y consejos de belleza que la dueña brinda a cada uno de los clientes. Además no transmite ninguna esencia del negocio como lo puede ser glamour o sofisticación, no hay significado.

El hecho de que no se pueda proteger legalmente un nombre descriptivo o genérico se encuentra tipificado en el artículo 90 Fracción II de la ley de Propiedad Industrial vigente. En el se establece claramente que “No podrán ser registrables los nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios que pretenden ampararse con la marca, así como aquellas palabras que en el lenguaje corriente o en las prácticas comerciales, se hayan convertido en la designación usual o genérica de los mismos. Esto representa que no puede proteger aquellos términos que identifican mi negocio como farmacia, lavandería, tintorería, tortillería, estética, comercializadora, etc. Aquí también se consideran esos términos que son ya calificativos del servicio como plus, express, maxi, unisex, etc. Marcas como Tintorería Express, Préstamo Express (que incluso es franquicia), Veterinaria Plus, son nombres de marca incorrectos.

Y en tercer lugar, si no se puede registrar una marca no vale nada. Si no vale nada un empresario no puede afianzar su prestigio, por lo tanto está perdiendo dinero al tratar de posicionar en la mente del consumidor un nombre que no tiene significado y representa poco para el.

La Dra. Tere García y el Dr. Juan José Villalobos especialistas estomatólogos de la localidad se dieron cuenta de ello y aplicaron estos principios para dar valor a su negocio. Los servicios médicos bucales que ofrecen al público comúnmente se ofrecen bajo el término “Consultorio Dental” o se utiliza como marca el nombre del profesionista. Dado que son esposos los doctores decidieron adoptar el formato de consultorio y generaron el nombre de marca “Sonrisas ® Consultorio Dental”. Excelente idea no creen. Su idea es brillante porque eligieron un nombre de marca sencillo, de impacto, corto, fácil de pronunciar y relacionado con su actividad. La inversión en tiempo, dinero y esfuerzo realmente ha sido favorable para ellos, ya que iniciaron inteligentemente un concepto el cual propició un rápido impacto en los clientes y la categoría de negocios. Ahora hay doctores que desean compartir el concepto de Sonrisas ®, por lo que sus propietarios piensan licenciar la marca o desarrollar franquicias.

¿Qué debo hacer si tengo un nombre genérico o descriptivo?

Si tiene un nombre genérico, lo primero que debe de hacer (si su negocio lo permite) es dejar de invertir en la comunicación del mismo, para que la inversión que se aplica en esta actividad -y que no va a dar un activo de explotación exclusiva- la destine a contratar un profesional que le genere un nuevo nombre de marca, una identidad que lo distinga y una imagen que lo convierta en una empresa o producto de éxito. También le recomendamos que no se precipite a quitar su nombre genérico de todas sus aplicaciones, el cambio de una marca se debe dar paulatinamente. Solo cuando contamos con el proyecto terminado de una nueva marca, lo cual incluye contar con el titulo de marca correspondiente y el programa de comunicación integral se puede realizar.

Espero que ahora tenga claro que un nombre genérico o descriptivo no le conviene. Generar una marca poderosa que se pueda registrar y que sea suya es lo que realmente le dará mayores dividendos. Siempre tenga presente que la marca es el centro de sus actividades de mercadotecnia y que a diferencia de cualquier herramienta mercadológica ésta no cambiara, es más, es lo único que su competencia no le puede quitar. Por ello es su mayor tesoro y debe ser protegida como tal.