Niels Alexandr Kafka Consultor en Mercadotecnia y Branding de la Firma de Consultoría Asesori niels@asesori.com

Un saludo a todos los lectores de Líder Empresarial ®, en esta ocasión volvemos a participar con un enfoque novedoso dirigido a todos aquellos errores que se cometen en el Branding mexicano tanto local como nacional; su nombre: “El beso de la muerte para una marca”. Estreno este enfoque con un tema que siempre causa polémica entre empresarios: usar acrónimos como marca. Bautizar empresas, productos o servicios con acrónimos (con las iniciales) no es una buena idea. Sólo compañías dominantes, exitosas pero principalmente con antigüedad han podido colocar nombres de este tipo en la mente de los consumidores, como IBM, DHL o HP.

En el pasado, cuando comenzaba el desarrollo comercial de un país y abundaban las categorías vírgenes, aquellas donde no se han posicionado marcas en la mente, los nombres como Comercial Mexicana, Distribuidora Central, Automotriz del Centro o Llantera de Aguascalientes, eran lógicos a la época.

Nombres como IBM (International Business Machines), AT&T (American Telegraph & Telephone), G&E (General Electric) tienen prestigio y son conocidos sólo porque llevan décadas de existencia exitosa y han invertido millones de dólares en publicidad y relaciones públicas.

Pero hoy en día muchas empresas e instituciones siguen utilizando el recurso de nombre de marca general y desenfocado para identificar a sus compañías, productos o servicios lo cual puede provocar que se pierda fuerza en el mercado, ya que violan totalmente las leyes de la retención de la mente.

¿Cómo podemos diferenciar una compañía si todas las del giro se llaman casi igual? Pongamos un ejemplo:

¿Qué tal suena la cadena FOX de televisión? FOX es una palabra que claramente se distingue de las abreviaciones del resto de las cadenas. Además quiere decir "zorro". La asociación automática de una compañía que se llama FOX es una compañía ágil, versátil, inteligente y que se mantiene al día.

La respuesta es, generando una Identidad de Marca(Brand Identity).

A partir de conceptos como ágil, versátil, siempre atenta y actualizada, FOX desarrolló series que han hecho historia en la televisión norteamericana y mexicana como Los Simpsons, los Expedientes Secretos X y actualmente, 24. No es casualidad que FOX sea la cadena líder en crecimiento de teleauditorio y haya ganado año con año premios con al menos alguna de sus series. Algunos especialistas aseguran que las cadenas tradicionales como CBS, NBC, ABC, se están quedando con el auditorio "maduro" mientras que FOX crece con el auditorio "Del Futuro".

Genere los conceptos que dan significado a su empresa o producto (como lo hizo FOX) y verá como las siglas o acrónimos no le parecerán suficientes para expresar la grandeza de su empresa o producto.

Otra variación es utilizar los nombres compuestos donde se combinan no sólo las iniciales sino dos o más letras del nombre, por ejemplo Recubrimientos Profesionales, S.A. REPROSA; Equipos Golfísticos S.A., EGOSA; Distribuidora Central, DICESA. Todos estos nombres son malos y no son recomendables. REPROSA, EGOSA, BOMANSA, parecen africanos, no creo que las empresas quieran dar ese mensaje.

Tener un nombre que impacte, corto, que sea fácil de pronunciar y que esté de acuerdo con nuestra identidad tiene mucha inteligencia empresarial porque a nadie le conviene una compañía o un producto que se llame igual o parecido a otros (pecado en marketing), y menos si se dedica a un giro similar.

Muchas compañías están optando por crear un nombre de marca poderoso, por lo que están capacitándose en los temas de Branding y Marketing para sacarle provecho a las inversiones del negocio.

El arte de bautizar compañías o productos exige disciplina, creatividad y requiere talento, pero en términos generales le recomendamos los siguientes puntos para evaluar su nombre de marca o generar alguno:

• Que el nombre sea claramente diferenciable.
• Que sea fácil de pronunciar y recordar.
• Que diga algo del producto o de la compañía.
• Que no sea largo.
• Que no sea chistoso.
• La calificación como nombre “bueno” o “malo” lo decide el prospecto/mercado, no los directivos de la empresa.

Si ha visto que su nombre no es tan bueno, preocúpese, ya que en el futuro la reputación de las marcas tomará el control de los negocios.