Hemos comentado que las Expos y Ferias son una herramienta de promoción para contactar en un solo punto y en corto tiempo a cientos de prospectos y clientes así como dar a conocer su producto y/o generar presencia de marca.

Coca-Cola, por ejemplo, promueve su marca a través del patrocinio (sponsoring) de algunos eventos respaldándose en el slogan: “Presente en los mejores eventos”. Este corporativo busca, en todo momento, tener presencia como patrocinador oficial en acontecimientos de clase mundial o bien, aportar a campañas de propaganda, como la del cinturón de seguridad promovida por el Ayuntamiento local.

Sin embargo, las exposiciones y ferias no han tenido un impulso contundente en los últimos años. He encontrado varias posturas escépticas al respecto: “no vendemos”, “la gente no va”, “está muy desorganizada”, “no hubo suficiente difusión”, entre otros.

En esta ocasión, hablaremos del communication mix de una EXPO que comprende planeación, logística, imagen corporativa, relaciones públicas, protocolo, campaña publicitaria, ejecución y seguimiento.

Logística. Es recomendable diseñar un recorrido único; una zona de registro de visitantes; un escenario apoyado de sonido y luces para entretenimiento y conferencias; audio especial para cada una de las empresas participantes; Manual del Expositor; personal de apoyo con una excelente atención y servicio; accesos únicos de entrada y salida; y un aspecto muy importante: la seguridad, ya que de acuerdo al Dr. Jorge Salvatti, Vicepresidente de la Organización Internacional de Ceremonial y Protocolo: “En el tema de seguridad en eventos, siempre hay que estar un paso delante de los acontecimientos para brindar una respuesta satisfactoria. No lograr que los hechos nos sorprendan”. Para ello, es indispensable un plan anticrisis.

Publicidad. De acuerdo al publicista Alejandro Montoya, cuando se trata de dar a conocer una EXPO nunca antes realizada, la estrategia se basa en los medios masivos para que, además de atraer el target, el evento mismo se posicione. La estrategia se basa en información y no tanto en creatividad. Por lo tanto, los canales de comunicación a emplear son: Radio, TV abierta y privada, impresiones de gran formato, cartel, volante y artículos promocionales.

Las pautas en radio no duran más de 14 días… en TV no más de una semana. Evitar el error frecuente de utilizar estos medios por períodos muy prolongados. “Las campañas publicitarias son como un algodón que se moja… llega un momento que se saturará y por más que se moje no podrá captar más agua”, puntualiza.

Relaciones públicas. La estrategia es la difusión con los medios de comunicación a través de diversas etapas, tales como: lanzamiento o presentación a la prensa, presencia en noticiarios locales así como cobertura de inauguración y conferencias temáticas.

El protocolo de la ceremonia de inauguración o clausura se define con base en el tipo de evento: oficial o empresarial. Es preciso, definir un timing colocando la actividad, el tiempo contemplado y el nombre del responsable.

Dentro del communication mix, se puede utilizar como hook promocional el sorteo de un automóvil para hacer más atractiva la visita al evento.

En materia de Expos y Ferias, se puede definir la fórmula a seguir para, en posteriores ediciones, hacer mejoras como el aumento del número de stands e incluir más atractivos al programa de entretenimiento, siempre y cuando se traduzca en mayor número de visitantes y por consiguiente, mayores posibilidades de venta para los expositores.

La propuesta es profesionalizar esta actividad como estrategia de promoción para las empresas locales y regionales. Este ejemplo proviene de un caso exitoso.

¿Por qué no ser una ciudad que ofrezca Expos y Ferias de acuerdo a nichos de mercado para atraer a consumidores locales, nacionales y extranjeros a lo largo del año? Ahora más que nunca, las empresas locales necesitan enseñar y vender.

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