Durante los últimos años, el crecimiento de las exportaciones de nuestro país y en particular de nuestro estado, se ha desacelerado. Si bien pareciera que a nivel nacional tocamos fondo y vamos hacia arriba, la velocidad de crecimiento es muy inferior a la que tuvimos en la década de los 90’s.

¿Qué le pasa a las exportaciones de México?

Existen varias razones válidas y muchas más explicaciones para este estancamiento. La realidad es que el problema es complejo y dependiente, en buena medida, de factores económicos globales y de falta de reformas estructurales internas.

Pero aparte de las complejas variables macroeconómicas y políticas, cuya discusión escaparía del enfoque que pretendo dar a mis artículos y sobre las cuales tenemos muy poco o ningún control, me parece que en buena medida, los empresarios mexicanos en general pudiéramos hacer un mejor trabajo de búsqueda y realización de oportunidades en el extranjero. Este es el tema que deseo cubrir en mi colaboración del mes de Mayo.

Durante los años en los que he participado en los organismos empresariales para el fomento de la exportación me fue posible entender un poco mejor la estructura del sector exportador mexicano. Es este un reflejo de la sociedad en la que vivimos, con una inmensa concentración del valor exportador en manos de unas pocas empresas y un gran número de pequeñas y medianas empresas compartiendo una rebanada muy pequeña del pastel.

¿Por qué se da esta desigualdad? ¿Es así en todos los países?

Un breve análisis histórico del desarrollo de las exportaciones en México nos puede llevar a algunas conclusiones. Examinemos los datos:

• México entra en el comercio mundial veinte años atrás. Con el ingreso al GATT (OMC) en 1986, nuestro país acepta finalmente la necesidad de participar en la economía global.
• De 1986 a 1995 en que entra en vigor el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica, México duplica sus exportaciones, si bien con un fuerte contenido de petróleo y derivados
• De 1995 a 2000 México casi triplica sus exportaciones. Aún más importante: el porcentaje de petróleo y minería que en 1982 era del 70 % decrece al 12 %
• A partir del 2001, el sector exportador pierde fuerza y entra en un período de estancamiento con ligeros repuntes.

Así pues, nuestro sector exportador, como tal, es muy joven. Durante décadas los empresarios estuvimos acostumbrados al mercado cerrado. Cuando nos abrimos al mundo las condiciones se dieron para que las oportunidades vinieran a nosotros. Con recursos humanos abundantes y muy baratos (recuerden la devaluación del 94) y con un tratado comercial que nos daba preferencias en el mercado más grande del mundo, no salíamos a vender, esperábamos que vinieran a comprarnos.

¿Qué sucede al inicio del nuevo milenio? Primeramente, las condiciones del comercio y la economía mundial se alteran de manera significativa con los sucesos del 11 de septiembre del 2001. Además, las reformas económicas que China emprendiera en 1980 se aceleran de manera dramática y con su ingreso en la OMC en el 2001 y la eliminación de cuotas para este país por los Estados Unidos durante 2005, la competencia para México en sus mercados tradicionales de Norteamérica se vuelve feroz. Para rematar, nuestra nación pierde competitividad de manera acelerada por falta de reformas estructurales.

Nada podemos hacer para modificar las tendencias de la economía del mundo. Y cuando hablamos de las tan mencionadas reformas estructurales de este país, nuestra influencia individual es muy limitada (no así cuando buscamos modificaciones a través de los organismos empresariales). Luego entonces: ¿Debemos de quedarnos sentados para ver como seguimos perdiendo mercados?

Obviamente la respuesta es NO. Existen una serie de actitudes y formas de enfrentar los negocios que, postulo, podemos modificar en nuestro micro mundo. Creo que en este caso, como en muchos otros dentro del mundo empresarial, volver a lo básico es la respuesta.

Me parece que lo básico para mejorar las exportaciones es aceptar que, a contrario de lo que sucedió en los noventa, para exportar tenemos que hacer labor de venta. Si usted, apreciado lector, acepta mi propuesta, la siguiente pregunta lógica es: ¿Y cómo le hago para vender?

Los textos nos dicen que para poder vender un producto necesitamos tenerlo, en el precio correcto, en el momento en que el cliente lo necesite y que tenemos que convencer al cliente de que lo que le ofrecemos es lo que él necesita.

Las tres primeras condiciones tienen que ver con variables como diseño, calidad, costo-precio, logística, empaque, etc. Estas variables son las que aprendemos en los seminarios de las universidades, Bancomext, el gobierno federal y estatal, etc. Pero ¿Y cómo hago para convencer a mi cliente?

La respuesta a esta última pregunta es mucho más del campo de la sociología que de la mercadotecnia. Para convencer a alguien de algo, es invariablemente necesario entender que motiva a esa persona para tomar sus decisiones. Y para entender las motivaciones de un individuo necesitamos saber su cultura, sus valores, las normas bajo las que opera y el ambiente social bajo el que actúa. Todos estos son conceptos sociológicos.

Los empresarios mexicanos, derivado de la evolución de nuestro comercio exterior que esquematice brevemente en párrafos anteriores, no estamos acostumbrados, en lo general, a estudiar y analizar detalladamente a nuestros clientes. Peor aún, asumimos que los clientes son los que tienen que aceptar nuestras costumbres y operar de acuerdo a ellas en lugar de lo opuesto. Para muestra sólo basta analizar la actitud de muchos de nosotros cuando recibimos una visita: Lo recibes a las nueve de la mañana, te reúnes con él hasta las dos o tres, lo llevas a comer opíparamente y lo dejas noqueado hasta que pasas por él para ir a cenar. Nunca te acordaste que el organismo del visitante está acostumbrado a un desayuno medio, un almuerzo muy ligero y una cena abundante pero al final de la tarde.

El término para esta actitud es “etnocentrismo”, juzgamos a las demás culturas por los valores y normas de la nuestra. El etnocentrismo es, en mi opinión, uno de los mayores pecados del comercializador mexicano.

Necesitamos modificar nuestra actitud al atacar los mercados externos. El principio de una comercialización exitosa es el conocer a nuestro cliente. Precio, calidad, entrega, etc. Son cuestiones que se asumen como dadas en el mercado internacional. Ahora lo que cuenta es el (a veces muy pequeño) valor que damos sobre la competencia. No podemos aspirar a generar este valor si no entendemos claramente a nuestro cliente, como cultura, como organización y como individuo.

Considero que si hacemos un esfuerzo consciente de mejorar nuestras aptitudes de análisis para buscar el conocimiento del cliente y de nuestras actitudes para lograr empatía con él, tenemos una gran parte del camino avanzado. No lo es todo pero es algo que podemos hacer en nuestro pequeño mundo.

Hasta el próximo número de Líder Empresarial.

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