Iniciamos este 2005 muy contentos de estar un año más con usted apreciable lector y con la imprescindible revista de negocios de Aguascalientes: LÍDER EMPRESARIAL. Le deseamos salud, optimismo, energía y entusiasmo para aprovechar las oportunidades del nuevo año. Esta columna está diseñada para brindar al empresario un enfoque sencillo y práctico acerca de los aspectos finos de la Mercadotecnia y el Branding, por ello en esta ocasión abordamos un tema esencial dentro de la especialidad: el Diseño. ¿Por qué se dice que el buen diseño es buen negocio?, ¿Qué es un buen diseño?, ¿Es rentable invertir en diseño para nuestra organización?, ¿Los empresarios de Aguascalientes invierten en diseño? En las siguientes líneas expondremos los argumentos para dar respuesta a estas interrogantes y usted pueda formarse un criterio al respecto para tomar decisiones.

Marcas internacionales como Apple, Sony, Diseny, Nike, Honda, Gillette, Swatch, Microsoft, conocen y explotan a la perfección la magia del diseño. En nuestro país Bimbo, Telmex, Liverpool y Televisa hacen lo propio. Destacan notablemente por el diseño de sus productos y servicios, ganan mucho dinero y son líderes de mercado. La idea es un buen diseño vende e impacta positivamente al cliente ¿Casualidad?, nosotros creemos que es Ley de Negocios. Es el momento para precisar que en este artículo nos referimos al diseño en términos generales no en relación a la creación de logotipos o símbolos para una marca.

Para ello nos apoyamos en estudios que se realizaron en Inglaterra el año pasado en los que se demostró que el 90% de las empresas de rápido crecimiento en ese país consideraron que el diseño tiene un papel estratégico en sus operaciones de negocio. Además se encontró que las empresas de alto desarrollo invierten dos veces en diseño e investigación y desarrollo que las de crecimiento moderado (1).

Por lo tanto, para nosotros afirmar que un buen diseño es un buen negocio es cierto, ya que la evidencia del éxito de las empresas que lo aplican estratégicamente es contundente. Pero entonces ¿Qué es un buen diseño? En términos generales es aquel que se genera a partir de una identidad sólida y tiene una cobertura amplia. Extendiendo el significado que tiene para las personas, la identidad para las organizaciones está constituida por el conjunto de características que la distinguen de las demás. Se genera a partir de la filosofía y se representa por las creencias, rituales, valores y principios que integran la cultura organizacional. La identidad es tan importante que coincidimos en apuntar que hoy en día es la única ventaja competitiva sostenible. La materia prima, la tecnología e incluso el talento se pueden comprar, pero la identidad representada en una cultura organizacional competitiva se tiene que construir, no hay otra opción.

La identidad representa la parte mágica, y como tal es intangible, poderosa y fantástica, es el adhesivo que une con orgullo a un grupo de personas que comparten un objetivo más grande que ellos y por el cual consideran que vale la pena luchar. Por ello el mensaje que emite la selección de fútbol brasileña, las empresas suizas o el equipo infantil mexicano que ganó el campeonato mundial de béisbol integra una mística “Somos ganadores y tenemos una identidad ganadora: hábitos, valores y disciplina de ganadores”.

Una organización que desea utilizar estratégicamente el diseño debe establecer claramente las ideas, principios y valores que tiene, debe dominar quién es y hacia dónde va. ¿Por qué? Porque esto es lo que se transmitirá a los diferentes públicos relacionados desde los clientes y los trabajadores hasta los proveedores y el Gobierno. El tipo de letra, los colores, las formas del envase, los gráficos del logotipo, las fotografías, los modelos, el lenguaje, todo tiene que ver. Por lo que se afirma que un buen diseño se genera con fundamento en la claridad y una visión profunda de lo que se quiere, para entonces aplicar la creatividad.

La cobertura amplia se refiere a que una vez que se tiene un buen diseño este se debe llevar a los diversos medios que tiene la organización para interactuar con sus públicos relacionados: productos, empaques, papelería, oficinas, uniformes, página web, centro de atención a clientes, campañas publicitarias, folletos promocionales, etc. De esta forma todas las personas que conviven con la organización conocerán y experimentarán de manera uniforme su fortaleza y éxito (aunque también pueden ver la debilidad y el fracaso). El perfecto ejemplo de lo que señalamos anteriormente, lo tenemos en uno de los emblemas de la cultura pop en los comics: Batman. Es fácil identificar uno de sus sorprendentes artefactos o equipos que tiene porque siempre llevan un murciélago. Todo esto, lleva un tono oscuro y misterioso. Esa es su identidad. Y siempre está presente en lo visual, lo escrito y lo verbal.

Repasemos lo que se ha propuesto hasta este momento: una empresa tiene éxito si tiene un buen diseño y un buen diseño es aquel que nace de las creencias de la organización (identidad) y se plasma integralmente en todas sus aplicaciones (amplia cobertura). Estimado lector si no está de acuerdo con estas ideas tiene que reflexionar al respecto, para después responder una interrogante común entre cierto tipo de empresarios: ¿Vale la pena invertir en diseño para mi organización? La respuesta es: “Sí”. Y si el empresario se pregunta ¿En dónde? la respuesta es “en todo”.

Al profundizar sobre el tema son muchas las aplicaciones del diseño en una organización, para hablar que éste se tiene que enfocar en una específicamente. Pero para hablar de su importancia ejemplificaremos con la etapa de desarrollo de producto. En este caso el diseño es la herramienta que ayuda su realización en el más puro sentido mercantilista, ya que puede hacer que el producto en cuestión se venda y sea “consumido” por el usuario, logrando así una ganancia que permitirá que el proceso productivo se reinicie. Es claro que el diseño aporta su granito de arena en los ingresos de la empresa.

Para soportar la idea de invertir en el diseño citamos el estudio publicado en el Desing Managment Jorunal (2) en el cual se demuestra que las compañías que tienen un uso más efectivo del diseño han observado mejor comportamiento financiero que las firmas con un uso menos efectivo del mismo. Estudios como este representan una prueba más de lo que se intuía: si se usa estratégicamente el diseño se incrementan los beneficios económicos.

Ya hemos expresado nuestra propuesta de valorar como se debe al diseño y de sus beneficios económicos, ahora, antes de hablar de la situación en Aguascalientes debemos precisar algunas consideraciones. La función del diseño, en el ámbito empresarial, depende en gran medida a la estrategia empresarial y qué tan bien se está integrando a ésta. El diseño por sí solo no garantiza el éxito de un producto o servicio. Según el principio de Mercadotecnia actual una persona no compra un producto (serie de atributos físicos) sino adquiere la satisfacción de sus necesidades. Por ello, aspectos como la distribución, el servicio a cliente, la estrategia de venta, el precio, la promoción y la ingeniería, entre muchos otros factores, deben ser manejados cuidadosamente y ser integrados a la estrategia de diseño.

Un aspecto interesante es conocer como se encuentra este aspecto en la económica local de nuestro Estado. En este sentido, podemos hablar con la experiencia de 13 años que lleva nuestra firma, tiempo en el cual hemos constatado que la gran mayoría de los empresarios locales no valora el diseño. Estamos seguros que las causas se originan en una visión de negocios obsoleta, que lleva lenta e irremediablemente al fracaso de los negocios.

Para todos los empresarios locales recomendamos realizar investigaciones postventa a muestras significativas y representativas de los consumidores de algunos de sus productos para conocer los factores que favorecen la compra así como la satisfacción del producto. En estas herramientas pueden integrarse el diseño y conocer si es elemento que determina la preferencia por el producto.

Como ve, el buen diseño si es buen negocio!. Por lo que le recordamos revisar junto con su especialista de Mercadotecnia la identidad de su empresa y de sus marcas ¿Sus clientes perciben lo que su empresa y sus marcas son, a través de los que ven y experimentan con ellos? puede ser que encuentre una oportunidad de mejorar su imagen y fortalecer su posicionamiento. Hasta la próxima.

(1) British Departament of Trade and Industry, 2003.
(2) Hertestein Julie, Platt Marjorie y Brown David, “Valuing desing: enhancing corporate performance through desing efectivenes”, Desing Managment Jorunal, Volume 12, No. 3. Summer 2001.

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