|
|
|
Robert S. Kaplan y David P. Norton
(1) mencionan que “Un estudio realizado
en 1982 por el Instituto Brookings muestra que el valor en libros de los
bienes tangibles representaban el 62% del valor de mercado de las organizaciones
industriales. Diez años después, la relación había
caído al 38% (2). Y recientes estudios
estiman que a finales del siglo XX, el valor en libros de los activos
tangibles representaba únicamente del 10 al 15% respecto al valor
de mercado de las compañías (3).
Claramente, las oportunidades para crear valor se están desplazando
desde la administración de bienes tangibles hacia la administración
de las estrategias basadas en el conocimiento que proporcionan los activos
intangibles de la organización, tales como: la relación
con clientes, servicios y productos innovadores, tecnología de
la información y bases de datos, y capacidades, habilidades y motivación
de los empleados”.
En el siglo XXI, en una economía basada en el
conocimiento, el valor con sustento de las empresas es creado mediante
el desarrollo de activos intangibles, tales como las habilidades y conocimientos
de la fuerza de trabajo, la tecnología de la información
que soporta las actividades diarias de la fuerza de trabajo y que permite
integrar a la empresa con sus clientes y proveedores, y el clima organizacional
que fomenta la innovación, la resolución de problemas y
la mejora continua.
La evolución de la tecnología de la información
y de las comunicaciones TIC, en particular la computación móvil,
ha ampliado las posibilidades para implementar novedosas soluciones para
integrar la operación de las empresas con sus clientes, y estar
así en mejores condiciones para responder a sus necesidades y expectativas.
Situación actual
Refacciones Diesel del Bajío es una empresa que
comercializa las marcas más reconocidas de refacciones diesel en
los estados ubicados en el bajío y norte del país. Para
atender a sus clientes cuenta con un grupo de 15 vendedores que con catálogos
y listas de precios, bajo el brazo realizan visitas periódicas
a los mismos.
| Actividad |
Efecto |
| • Cada quince días el departamento de ventas
debe imprimir las listas de precios (15 juegos de 30 hojas) para entregárselas
a los vendedores. |
• Gastos operativos crecientes.
• Dificultad para
comunicar oportunamente cambios en precios u ofertas. |
| • El vendedor acude con el cliente
con información no actualizada sobre las existencias, la situación
crediticia del cliente, las estadísticas comerciales, embarques,
devoluciones, etc. |
• Dificultad para proporcionar
información confiable al cliente.
• Aumento de los gastos operativos
al tener que comunicarse a la oficina para solicitar la información
necesaria. |
| • El vendedor elabora manualmente el pedido, consultando
manuales y listas de precios. |
• Lentitud en el proceso y errores potenciales
en su elaboración.
• Baja productividad |
| • El vendedor envía los
pedidos por fax o paquetería. |
• Costos crecientes de telefonía
de larga distancia y/o de mensajería.
• Lentitud
en su envío y baja productividad. |
| • El personal de apoyo recibe los pedidos, los
envía al departamento de crédito para su autorización
y procede a capturarlos en su sistema administrativo para procesar
su facturación y surtimiento. |
• Errores potenciales de lectura y/o apreciación
de los datos del pedido enviados por fax.
• Riesgos potenciales
de enviar productos o cantidades equivocados. |
| • El vendedor elabora en forma
manual los reportes diarios de ventas y cobranza. |
• Lentitud en el proceso y errores
potenciales en su elaboración.
• Baja productividad. |
Solución para automatizar los
procesos en campo de la fuerza de ventas
Una de las tecnologías que ha experimentado una
gran evolución, ha sido la computación móvil. Los
avances en la microelectrónica han dado como resultado la aparición
de dispositivos de cómputo más pequeños y ligeros
tales como Handhelds y Pocket PC; que aunados al desarrollo de las comunicaciones
de telefonía celular y de acceso a Internet por medios inalámbricos
proporcionan extraordinarias posibilidades para desarrollar aplicaciones
para la fuerza de trabajo que requiere una gran movilidad y libertad,
tales como: vendedores, agentes de cobranza, ajustadores de seguros, asesores
financieros, etc.
La Dirección de Refacciones Diesel del Bajío,
lejos de ver la situación descrita como un problema lo enfrentó
como una importante área de oportunidad, en donde la aplicación
de la tecnología informática y de comunicaciones TIC le
permitiría reposicionar a la empresa en el mercado con una oferta
de calidad en el servicio más sólida.
Con un enfoque estratégico la Dirección
de Refacciones Diesel del Bajío se planteó los siguientes
objetivos a cumplir con la solución a implementar para automatizar
los procesos en campo de su fuerza de ventas (4).
• Incrementar la rentabilidad por cliente.
• Reducir el costo de cada transacción.
• Mejorar significativamente los procesos logísticos.
• Mejora de calidad en la relación con los clientes al contar
la información necesaria en la palma de su mano.
• Comodidad, economía vs. Laptops.
La solución implementada modificó sustancialmente
la forma de trabajo de la fuerza de ventas. Sus actividades en campo sufrieron
cambios notables, que proporcionaron los beneficios indicados:
| Actividad |
Beneficio |
| • Al iniciar el día el vendedor verifica
su plan de trabajo, revisa el cumplimiento de sus objetivos de ventas
personales y de los clientes que va a visitar. |
• Ayudar a establecer planes y acciones para
alcanzar objetivos.
• Ayudar a cumplir los planes de trabajo
de la fuerza de ventas. |
| • Al conectarse con la oficina
matriz, el sistema sincroniza la base de datos central con la de las
Pocket PC. Actualiza existencias, precios, cuentas por cobrar, estadísticas,
embarques realizados, etc. |
• Reducción de gastos
operativos
• Información confiable y oportuna de
cambios en precios u ofertas.
• Visita altamente pro activa
y menos reactiva. |
| • El vendedor acude con el cliente con información
actualizada en la palma de su mano sobre las existencias, la situación
crediticia del cliente, las estadísticas comerciales, embarques,
devoluciones, etc. |
• Proporcionar información confiable al
cliente.
• Realizar una labor de ventas planeada, proactiva.
• Mejorar la calidad de la visita. Actuar más como
asesor o consultor. |
| • El vendedor elabora el pedido,
consultando la información disponible en su Pocket PC. |
• Agilidad y rapidez en el
proceso y cero errores en su elaboración. |
| • El vendedor envía los pedidos por Internet
o dispositivo de telefonía celular |
• Reducción sustancial de costos de telefonía
de larga distancia y/o de mensajería. |
| • Los pedidos son recibidos
por el sistema central, los valida y los “sube” al sistema
administrativo de la empresa o ERP correspondiente para ser procesado
por el mismo. |
• Eliminar errores potenciales
de lectura y/o apreciación de los datos del pedido enviados
por fax.
• Eliminar riesgos potenciales de enviar productos
o cantidades equivocados.
• Reducir los tiempos de entrega,
el ciclo comercial y el flujo de efectivo. |
| • El vendedor realiza la cobranza, captura los documentos
y elabora en la Pocket PC los recibos correspondientes, así
como la ficha de depósito bancario. |
• Alta productividad.
• Seguridad
en el manejo de valores. |
| • El sistema en la Pocket PC elabora en
forma automática los reportes diarios de ventas y cobranza. |
• Agilidad en el proceso y eliminación
de errores potenciales en su elaboración. |
Conclusiones
La aplicación adecuada de la tecnología
correcta para automatizar los procesos en campo de la fuerza de ventas
permiten explotar áreas de oportunidad para:
• Mejorar el nivel de satisfacción de las necesidades y
expectativas del cliente que se traduzcan en el corto mediano plazo en
un aumento de ventas.
• Reducir los gastos operativos de la empresa, aumentando la utilidad
de operación.
• Mejorar la administración de las existencias y las cuentas
por cobrar, reduciendo las necesidades de capital de trabajo y los gastos
financieros.
• Aumentar el Rendimiento del Capital Empleado (ROCE).
Las experiencias obtenidas por empresas que han implementado
soluciones de este tipo, han sido tales que la inversión realizada
la han recuperado en menos de un año. Pero los beneficios más
importantes han sido de carácter estratégico, al mejorar
su posicionamiento y obtener una ventaja competitiva en sus mercados.
Notas:
(1) Robert S. Kaplan y David P. Norton “The
Strategy Focused Organization” Harvard Business School Press.
(2) M. B. Blair, Ownership and Control: Rethinking
Corporate Governance for the Twenty First Century (Washington, DC: Brookings
Institute, 1995).
(3) Investigación dirigida por el
Profesor de la Universidad de Nueva York. “New Math For a New Economy”.
(4) Presentan Microsoft México y Migesa
"W-Mobile", solución de cómputo móvil.
www.microsoft.com/mexico/prensa/noticias/2004/ene/migesa.asp
|
|
