Las ventas de los productos con etiqueta de marca privada que se realizaron en los supermercados en Estados Unidos aumentaron nuevamente el año pasado, alcanzando un valor de 43 mil millones de dólares, el monto más alto que se haya registrado, de acuerdo con el anuario de la Asociación de Marca Privada de dicho país, PLMA’s 2004 Private Label Yearboob, elaborado por la empresa Information Resources, Inc. La marca privada también avanzó en la participación de mercado, llegando a capturar el 20.7% en cuanto al número de unidades vendidas, y el 16.3% en términos de dólares.

Durante los cinco años más recientes, el ingreso anual de las marcas de detallistas y mayoristas en los supermercados se ha incrementado en 6,500 millones de dólares, un avance del 18%, que supera el de las marcas de los productores, que ascendieron en un 14%. La misma tendencia se registró en las farmacias, las cuales cada vez están vendiendo una variedad más amplia de los productos con etiqueta de marca privada, registrando 655 millones de dólares y un incremento del 21%, mientras que el de las marcas de los productores crecieron tan sólo con el 13.5%.

En el 2003, la marca privada contribuyó con una cuarta parte de todo el aumento de las ventas en dólares que se registraron en los supermercados y con una tercera parte las cadenas farmacéuticas.

Entre las principales categorías de marca privada por valor anual en ventas en dólares en los supermercados se encuentran: queso natural (2,200 millones de dólares); legumbres y verduras (746 millones); verduras congeladas (740 millones); mariscos congelados (655 millones) aves de corral congeladas (541 millones); queso procesado (521 millones) y frutas enlatadas o embotelladas (485 millones).

Los principales beneficiarios de los avances en la participación de mercado de la marca privada, por categoría, de acuerdo con el anuario de la PLMA´s, se ubican: alimentos para bebés, telas para limpieza del hogar, pastas de dientes, charolas de aluminio, mezclas para cocktail, moldes de papel para hornear, té y café instantáneos; vinos y recipientes para almacenamiento de alimentos o productos de cocina.

Por área departamental, la participación unitaria de mercado para los productos de marca privada se mantuvo en 36% para los lácteos; 35% para repostería, y 19% para alimentos congelados.

En general, el crecimiento de los productos de marca privada en el año 2003 fue consistente a lo largo de Estados Unidos. En los resultados por región, seis de los ocho sectores analizados mostraron avances en su participación de mercado en dólares en los supermercados. Las regiones de crecimiento más rápido fueron: el Sur, Central y las Planicies. En conjunto, la región del Oeste ocupó el lugar más alto, tanto en dólares como en participación unitaria de mercado.

Los supermercados expanden sus programas de marca privada

Los principales detallistas a lo largo de Estados Unidos –del gigante Wal-Mart a las cadenas de supermercados regionales- están reforzando sus programas de marca privada. Estas empresas se encuentran expandiéndose para participar en nuevas categorías, añadiendo más productos, y mejorando sus empaques.

La marca privada se ha vuelto más popular, al tratar los detallistas de mejorar sus utilidades e incrementar la lealtad de los consumidores en un mercado muy competitivo. Los altos ejecutivos de las empresas minoristas también ponen atención a los analistas de Wall Street, quienes recomiendan la adquisición de acciones de los detallistas que cuentan con sólidos programas de marca privada.

El mayor detallista del país Wal-Mart, está aumentando el número de sus productos de marca privada, tanto en las categorías de comida como en las líneas no alimenticias. Wal-Mart ha expandido su marca privada de delicatessen, llamada Prima Della, e incrementado la comercialización interna y el apoyo en sus tiendas para estos productos. También se espera que Wal-Mart lance una línea de toallas de papel, White Cloud, este 2004, seguida de la introducción de detergentes de lavandería y de suavizantes de telas.

Albertsons, con más de 2,500 supermercados, ha anunciado sus planes de duplicar el número de SKUs en su línea de alta calidad de marca privada, Essencia. “Se introdujeron cerca de 100 SKUs el año pasado, y continuamos añadiéndolos a esa línea. Muy fácilmente veremos duplicar la línea durante 2004,” señaló el Vicepresidente, Terry Lee.

Los ejecutivos de dos de las más grandes cadenas-clubs de mayoristas, Costco y BJ’s Wholesale, planean aumentar sus ventas de marca privada. En Costco, el objetivo de largo plazo es incrementar su participación de mercado al 209%. BJ’s está introduciendo nuevas marcas, incluyendo a Wellsley Farms en alimentos frescos, Rozzano en comida tipo italiana, y Living Home para utensilios del hogar y textiles.

Winn-Dixie, que tiene supermercados en el sureste ha ampliado su programa de marca privada para incluir 3,000 artículos a la venta bajo el nombre Winn-Dixie, y ha creado un nuevo diseño de la etiqueta para esa marca.

Stop & Shop ha introducido la línea de productos “Mi Casa” destinada a los compradores hispanos. Este supermercado está ofreciendo una línea que incluye más de 40 artículos en siete categorías, que incluyen carnes enlatadas, refrescos de sabores, arroz, frijoles, aceitunas verdes, salsa de jitomate y leche condensada.

“Cerca del 80% de las ventas de marca privada se registran y únicamente el 20% de las categorías; mientras que el 65% de las ventas de marca privada provienen del 15% de los clientes. Hay una clara necesidad de avanzar más allá de los principales productos para atraer al consumidor más sofisticado,” afirmó Mark Husson, Primer Vicepresidente de Merrill Lynch.

Aún más, sostuvo que los días de renovar “los mismos viejos” productos de marca privada se han determinado. El desarrollo de productos de marca privada elaborados para satisfacer los gustos y necesidades únicas de los mercados regionales e incluso locales, deberían de estar entre las principales estrategias para los grandes detallistas al incursionar en nuevos territorios.

La Clave para entrar al mercado de las marcas privadas: La feria profesional de 2004 de PLMA, es un evento anual, imprescindible para los fabricantes que deseen reunirse con los ejecutivos responsables del desarrollo y crecimiento de los programas de marcas privadas de detallistas en toda Norteamérica. Esta feria cuenta con más de 2,200 espacios de exhibición, en donde se destacan las innovaciones más recientes introducidas en los productos de marcas privadas, que van desde aperitivos y bebidas, hasta alimentos envasados y perecederos, cosméticos, aparatos y enseres domésticos. Dicho evento se llevará a cabo en Chicago, Illinois, del 14 al 16 de noviembre del 2004 y participarán expositores de todo el mundo como: Australia, Nueva Zelanda, Singapur, Unión Europea, Canadá, Sudáfrica, Sudamérica, América Central y por supuesto México.

Artículo tomado de la Revista “Negocios Internacionales”, Bancomext, junio 2004.

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