Las últimas semanas han sido pródigas en sucesos políticos relevantes y los medios se han encargado de bombardearnos con ellos, de tal forma que hemos pasado por alto algunos informes positivos acerca de la economía mexicana.

Desde mi punto de vista, y reconozco mi sesgo por las actividades que desempeño, el más importante ha sido el crecimiento de las exportaciones. Durante el mes de febrero (último reporte disponible al escribir este artículo), las exportaciones totales de nuestro país mejoraron 9% comparadas con el mismo mes del año anterior (14,847.3 MM US vs. 13,892.6 MM US).

Por sí misma esta noticia puede animarnos a echar las campañas al vuelo. Sin embargo, sin demeritar su importancia, la realidad es que una gran parte de este repunte se ha debido a causas ajenas a nosotros. Por un lado, tenemos el repunte de la actividad económica manufacturera de los Estados Unidos y por el otro, una caída de las exportaciones de China hacia nuestro país vecino derivado de las festividades en aquel país por el nuevo año Chino “del mono”.

El truco está entonces en encontrar como aprovechar este “jalón” externo para conservar e incrementar nuestra inercia exportadora. Evidentemente están todas las reformas estructurales de las que ya hemos hablado, no obstante, existen varias habilidades que nosotros, como empresarios, podemos desarrollar y/o mejorar para ayudarnos en nuestro esfuerzo exportador. En esta colaboración me referiré a una de ellas. En meses subsecuentes cubriré algunas otras.

La primer habilidad que los exportadores debemos tener es la capacidad de hacer una apropiada INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Michael Porter define Estrategia Competitiva como: “La selección deliberada de un conjunto de actividades que nos permitan entregar una mezcla única de valor”. Si tomamos la definición de Porter, el primer paso para ofrecer a nuestro cliente una “mezcla única de valor” es conocer lo que él considera “valor”. Esto no lo podemos hacer sin una adecuada investigación del mercado. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas medianas y pequeñas se lanzan a la aventura de exportar o crecer sus exportaciones sin conocer a fondo a quienes pretender vender. Peor aún, como en ocasiones llevamos mucho tiempo trabajando con el cliente, asumimos que lo conocemos, sin darnos cuenta que él y su mercado cambian. Para cuando descubrimos este hecho es, generalmente, porque un competidor nos lo ha ganado.

Pero, ¿cómo puede una compañía pequeña hacer buena investigación de mercado?, Revisemos algunas ideas.

1. Defina claramente lo que desea saber

El primer paso para encontrar algo es saber lo que estamos buscando. En otras palabras: “el que no sabe lo que busca, no entiende lo que encuentra”.´

Antes de iniciar cualquier esfuerzo de investigación, el empresario debe de verbalizar claramente lo que está buscando. No es suficiente con objetivos genéricos tales como: “quiero saber si existe demanda para mi producto”. El objetivo debe de establecerse de la manera más precisa posible, por ejemplo: “conocer el porcentaje de los consumidores en la región A que utilizan el producto B y las marcas disponibles en esa región”.

Claramente existirán ocasiones en las que podemos hacer preguntas más vagas pero en estos casos, debemos entender que las respuestas obtenidas tendrán un mayor grado de incertidumbre.

2. Defina la naturaleza de su investigación

Existen dos tipos básicos de investigación de mercados: La que se realiza a través de fuentes secundarias y la que se hace con fuentes primarias. La primera utiliza información que alguien más recolectó para un propósito diferente al nuestro (estudios previos, datos estadísticos o demográficos publicados por cada país y por organismos internacionales, revistas, etc.). La investigación primaria va directamente al cliente o consumidor a preguntar.

La investigación a través de fuentes secundarias es mucho más barata y rápida que la primaria y en muchas ocasiones es suficiente para tener una fotografía bastante cercana de nuestro objetivo. En general, se recomienda siempre iniciar un estudio de mercado con fuentes secundarias, evitando así costos excesivos.

3. Prepare a su organización

El anuncio de una institución bancaria dice: “pensar global, actuar local”. Nuestra organización debe de entender que vamos a emprender una empresa diferente, con reglas diferentes y con consumidores diferentes. Un pecado capital en cualquier investigación internacional (y en cualquier esfuerzo de exportación) es caer en el error de utilizar el “criterio de referencia propia” que consiste en pensar que los demás responderán a los mismos estímulos que nosotros y de la misma forma. Más de un gigante mundial ha caído por cometer este error.

4. Seleccione quién le va a efectuar el estudio

Un estudio es una inversión. De igual forma que usted no compra necesariamente la máquina más barata para su empresa, el costo es sólo una de las consideraciones en la selección de la firma que realiza su investigación. Otras son: la experiencia, la presencia en el país o región a estudiar, la identificación con usted, etc.

También puede usted utilizar sus recursos internos. En caso de que esta sea una posibilidad siempre se debe de llevar a cabo un análisis de “hacer vs. comprar”. He conocido muchas situaciones en donde se decide hacer el estudio interno y se termina gastando más por inexperiencia o por costos de viaje.

Si usted es un pequeño empresario con recursos limitados, aún así existen posibilidades de hacer un buen estudio. Los organismos públicos tienen algunos fondos que se pueden utilizar y siempre existe la oportunidad de unirnos a otros productores locales que no son competencia nuestra.

5. Siga el estudio

Usted está invirtiendo generalmente un monto considerable en un estudio de mercado internacional, no lo abandone. Este siempre al tanto de los progresos, reúnase frecuentemente con la firma de investigación, participe los avances a su personal, en general, cuídelo, es su bebé.

6. Prepare la implementación

Si usted comisionó el estudio es porque tiene el objetivo de exportar o crecer en el mercado internacional: Prepárese.

El estudio le irá marcando el rumbo de que hacer, vaya trabajando en los cambios organizacionales con tiempo, no deje todo para el final.

7. Esté dispuesto a perder

Finalmente, si el estudio indica que no tiene usted posibilidad razonable de éxito, acepte las malas nuevas, no se empecine en ese mercado. En la vida es necesario saber cuando cargar algo a experiencia y abonarlo a tonterías. Por favor no comprometa su empresa en una aventura sin retorno.

Espero que los anteriores conceptos le sean de utilidad y nos vemos el próximo mes en la siguiente entrega de LÍDER EMPRESARIAL.

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