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| · Año 10 · Número 111 · Marzo 2004 · |
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Las ferias y los eventos internacionales de comercio son sin duda uno de los mejores instrumentos promociónales de negocios para aquellas empresas que buscan acceder y desarrollar mercados mediante la presentación de sus productos o servicios en plazas, tanto locales como internacionales. Dichos foros permiten a las pequeñas y medianas empresas participar en condiciones muy favorables frente a grandes empresas e importantes de talla mundial, sin que tengan que invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y mercadotecnia para desplazar sus productos hacia los mercados comerciales a los que pretenden acceder. Objetivos de la Participación: Los principales objetivos que se persiguen con la participación de un empresario en un evento internacional de comercio, pueden resumirse de la siguiente manera: a) Incrementar las ventas con el propósito de: - Entrar en nuevos mercados. b) Promocionar el conocimiento sobre la empresa los productos y servicios que se ofertan, a través de: - Distribución de folletería para informar y darse a
conocer. c) Conocer el mercado en su entorno, a través de contactos con clientes potenciales y el estudio de la competencia: - Realizar estudios de mercado con clientes potenciales. Para determinar las metas concretas de participación es necesario precisar las principales variables que determinan el éxito de cualquier evento: la audiencia, el tiempo, el dinero y el espacio. Es a partir de estas variables que se generan los modelos de establecimiento de metas de participación. Cabe mencionar que la información sobre la audiencia se obtiene generalmente del comité organizador y de manera indirecta con participantes anteriores. Existen 2 métodos principales para determinar el potencial de una feria o exposición, dependiendo del perfil propio de la empresa y/o del evento de que se trate. El primer método consiste en un análisis detallado y una investigación profunda de las características del evento, de sus visitantes y de los hábitos de consumo. Éste contiene 8 pasos los cuales se definen a continuación: Paso 1: Se requiere del número total de asistentes al evento, ya sea proyectado o en base a la asistencia a versiones anteriores. Se necesita además, la cantidad de horas que el evento estará abierto al público. Es necesario determinar si todo el tiempo en que estará abierto se tendrá un tráfico similar o si habrá horas muertas que debemos eliminar del total de horas del evento. Paso 2: Se determina cuántos de los visitantes no son compradores potenciales y se deduce esta cifra del total de la audiencia. Paso 3: Se establece el porcentaje de compradores potenciales que se interesan por los productos y servicios que ofrece nuestra empresa. Paso 4: Se determina el “factor de interés de la audiencia”, el cual consiste en el porcentaje de compradores que obtienen información de los bienes y servicios que requieren de cuando menos un 20% de los proveedores presentes. Esta cifra tradicionalmente se toma como 57% en eventos verticales y 48% en eventos horizontales, cabe destacar que estas cifras son aproximadas. Paso 5: Del total de visitantes a su local de exhibición, muchos no serán compradores, en este caso hay que determinar un factor de desperdicio que normalmente se calcula hasta en un 25% del total de visitantes a un local. Paso 6: Del total de contactos establecidos, se estima que un 20% producirán una venta, esta cifra varia de acuerdo al ramo de la industria a la que se pertenece, por lo que se recomienda prudencia con dicho monto. Paso 7: Es necesario calcular el número de contactos que se deberán realizar por hora, para poder determinar el personal y espacio requeridos. En ferias de formatos grandes, esto puede representar contar con un equipo de ventas de 50 o 60 gentes y un local de exhibición del tamaño de un supermercado, por lo que a veces hay que establecer metas con base en un espacio predeterminado. Normalmente se considera que en un espacio libre de 9m2 pueden trabajar cómodamente 2 personas con sus respectivos contactos. También es necesario saber cuántos contactos puede realizar una persona durante una hora; para productos de consumo pueden ser de 6 a 10 por hora, pero en productos desconocidos o técnicos quizás será de 2 o 3 contactos por hora. Paso 8: Por último, hay que estimar en qué período de tiempo se realizarán las ventas, eso es necesario, ya que muchas veces los efectos de ventas de un evento internacional pueden reflejarse hasta en 2 o 3 años posteriores al evento. Por lo tanto es necesario establecer el impacto al corto, mediano y largo plazo. A continuación se muestra un ejemplo de un esquema utilizando este método:
El segundo método de cálculo es mucho más rápido y toma en cuenta una serie de suposiciones para determinar el resultado de una feria. Es menos preciso que el procedimiento anterior, pero permite el cálculo rápido de las expectativas de un evento. Este consiste en determinar el número total de visitantes y las horas útiles, tomando un factor del 4% sobre el total de visitantes como población objetivo y contactos a realizar. Se toma en cuenta al igual que en el caso anterior un porcentaje del 20% para el total de ventas por contacto realizado y con el promedio de venta, se calculan los datos como en el siguiente caso donde se utiliza la información del ejemplo anterior.
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