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| · Año 10 · Número 110 · Febrero 2004 · |
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Iniciamos el año 2004 escribiendo acerca de una propuesta radical para la mercadotecnia moderna que lleva un par de años ganando adeptos en la especialidad (y que por cierto apoyamos): La publicidad ya no sirve para construir marcas, las Relaciones Públicas son las que toman su lugar. La fama de la publicidad como principal arma de la mercadotecnia y generadora de marcas, está muriendo. Lo está haciendo lentamente... Especialistas como Al Ries y Philip Kotler están proponiendo a los corporativos, empresarios y directivos de negocios reflexionen acerca de la profundidad y atractivo de las estrategias de Relaciones Públicas que aplican para dar soporte y fuerza a sus marcas. Como lo hemos dicho en anteriores participaciones, una Marca Poderosa es aquella que mantiene altos niveles de recordación, demanda constante, preferencia y lealtad por parte de los sus consumidores o usuarios. La idea básica de este artículo, es expresar que en el proceso de construir una marca poderosa las Relaciones Públicas le están ganando terreno a la publicidad y decirles por qué. Absolut® “el vodka más puro” es una de las bebidas alcohólicas más vendidas del mundo, y gasta menos de un tercio en publicidad que cualquiera de las marcas individuales de Bacardy® y por supuesto vale mucho más que ellas. Su secreto radica en su estrategia de Relaciones Públicas: es una marca ligada al arte y al diseño. Por ello, muchos artistas alrededor del mundo han participado en las actividades promocionales de la marca, incrementando exponencialmente su valor. En primer término diremos que las Relaciones Públicas son más efectivas en el lanzamiento de marcas nuevas o poco conocidas. Es aquí donde dominan, ya no la publicidad. La base del planteamiento de las Relaciones Públicas es que en la etapa de introducción, se debe invertir más dinero en ellas que en la publicidad. Esperamos que esto se llegue a convertir en una Ley de Mercadotecnia. ¿Por qué? Existen dos razones importantes actualmente: credibilidad y dinero. La publicidad ha utilizado demasiado las afirmaciones exageradas y los volúmenes excesivos, lo cual ha mermado mucho la efectividad de la misma. Pero la credibilidad es su principal problema. “Utilice o pruebe nuestro producto y... adelgazará en seis días; le saldrá el doble de cabello; crecerá 10 centímetros”. Son algunas de las promesas que se hacen hoy en día. ¿Ustedes creen que el usuario se la cree? Nosotros creemos que no. Desde hace unos años, la publicidad se ha dedicado a provocar risas entre los consumidores mientras mencionan la marca del producto o servicio patrocinador. A esta mezcla se le ha denominado creatividad publicitaria. Sin embargo, no importa que tan creativa sea una campaña publicitaria, actualmente los usuarios desconfían mucho de lo que se les dice a través de ésta, ya no tienen credibilidad. Por otro lado, la mayoría de los medios publicitarios son muy caros. Por lo tanto, si se va a lanzar un nuevo producto o fortalecer una marca poco conocida lo mas lógico es hacer que los consumidores lo conozcan, utilicen y estén seguros de los beneficios que le ofrece para que se sientan identificados con lo que representa la marca. Es decir, lo mejor es recurrir a las Relaciones Públicas. Linux el software de “fuente abierta” desde su lanzamiento ha forjado su valor de marca a través de las relaciones entre los programadores que lo utilizan y lo adaptan a sus necesidades. No en gastar miles de dólares en publicidad. En este momento tenemos dos argumentos de sentido común
que apoyan en primer término la debilidad de la publicidad para
el lanzamiento de marcas nuevas o poco conocidas. Pero debemos decir que,
funciona en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, ya que
sirve para recordar la calidad de las marcas que el cliente prefiere.
La razón de obvia, si el cliente ya conoce la marca, en el momento
en que la vea en la televisión, va a ratificar su calidad basándose
en su experiencia. ¿Interesante no? Hasta aquí le sugerimos poner en duda cualquier recomendación sobre lanzar un producto con una participación mayoritaria de publicidad en la estrategia de mercadotecnia. Pero entonces ahora se preguntará ¿En qué consisten las Relaciones Públicas? Éstas se definen como la parte de la mercadotecnia que se dedica a construir, desarrollar y mantener una buena imagen de un producto, empresa o persona, las cuales incluyen patrocinios, filantropía, manejo de prensa, publicity (publicidad gratuita), celebraciones, conferencias, apoyo a la comunidad, etc. En Aguascalientes el Mesón del Taco a través de su dueño el Cónsul Honorario de España en el Estado el Sr. Alejandro Muñoz ha dictado una cátedra exitosa del uso de las Relaciones Públicas. Al visitar su restaurante, él personalmente te da una cordial bienvenida, está pendiente de tu mesa y te despide con una alegre sonrisa. Además de que su comida es de muy alta calidad, el Cónsul Alejandro Muñoz tiene excelentes relaciones con otros empresarios, políticos y personalidades de nuestra ciudad. Recientemente inauguró una liga de fútbol patrocinada por el mismo, nuestra pregunta es ¿la gente seguirá visitando su restaurante? Claro que sí. Otra pregunta ¿ha gastado miles de pesos en publicidad? Claro que no. Su inversión ha sido en relaciones personales con sus clientes. Pero ¿qué se debe hacer para generar una buena estrategia de Relaciones Públicas? 1. Lo primero es tener una estrategia de mercadotecnia, se debe establecer una categoría nueva y en donde se pueda ser el número uno. Dietrich Mateschitz creó en 1987 la primera “bebida energética” y la llamó “Red Bull”. Hoy en día, el líder mundial en ventas y la marca más reconocida en la categoría de bebidas energéticas es Red Bull. Este paso es vital, ya que si no se hace algo nuevo, diferente y sorprendente es muy difícil que se llame la atención del principal motor del lanzamiento de la marca: La prensa. Los medios de comunicación se interesan en lo nuevo y lo diferente. Si el producto es igual a todos los que existen, el departamento de mercadotecnia sufrirá mucho por que será igual de difícil llamar la atención del consumidor. 2. Enseguida se debe iniciar la relación con los medios de comunicación. Pero debe realizarse de manera muy sutil. Antes del primer contacto, se debe filtrar información acerca del lanzamiento de un nuevo producto que cautivará a los consumidores. Esto genera interés y suspenso en la prensa, que a su vez origina que el producto o servicio reciba cobertura gratuita llamada “Publicity”. 3. Se debe contar con una buena marca. “Alimentos Nutritivos Plus” ¿no suena atractivo verdad? Este es uno de los puntos importantes no solo de las Relaciones Públicas sino de la estrategia de mercadotecnia. Si se tiene un buen nombre de marca, se tiene la oportunidad de vivir, si se tiene un mal nombre de marca, se está destinado a morir. Finalmente en este apartado debe contemplarse el no utilizar nombres genéricos de marca. Lo cual en México y Aguascalientes es una costumbre muy arraigada. 4. Determinar un portavoz o vocero oficial. La prensa no puede entrevistar a Microsoft, o preguntarle que siente a Sanborns, o contar la vida de las Gambas. La prensa se interesa en los triunfos, fracasos, escándalos y demás detalles de la vida de Bill Gates, Carlos Slim y el Sr. Aquiles Lozano. 5. Finalmente se debe elegir a una marca contrincante. La prensa se interesa en situaciones conflictivas o de competencia. Por ello se debe elegir a la marca que se tiene más cerca para crear una historia que llame la atención. Telmex vs ATT y Avantel, Microsoft vs Linux, Farmacia del Ahorro vs Farmacia de Similares. Con estos elementos le garantizamos que recibirá muchos espacios en la prensa que promoverán su marca como nunca se imaginó: gratis. Es entonces cuando le recomendamos dedicar su dinero de mercadotecnia a las actividades que harán que sus clientes potenciales comprueben que lo que dice la prensa y una vez que se lo hagan, lo recomienden a sus conocidos, familiares y amigos. Sabemos que la propuesta que acaba de leer provocará a su escepticismo y el de su gente de Marketing. Sin embargo, recuerde que a menos que usted haya experimentado con un producto o servicio, siempre preguntará a sus mejores amigos o familiares sobre un buen mecánico, un buen restaurante, un buen lugar para divertirse, un buen médico, etc. Es decir recurre a la mercadotecnia boca a boca y esta es una de las principales herramientas de las Relaciones Públicas y que ha probado ser altamente efectivas. Como siempre le recomendamos tomar su revista Líder Empresarial y platicar con su gente de mercadotecnia acerca de la estrategia de Relaciones Públicas de su negocio, puede que mejore su imagen y consiga un par de menciones gratis en la prensa. Hasta la próxima. Para cualquier comentario o inquietud en relación a este artículo favor de enviarlo al correo electrónico: opinion@asesori.com
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