El cómo y el por qué de las alianzas entre empresas y organizaciones sin fines de lucro

Las empresas y las organizaciones sin fines de lucro (OSFL) parecieran pertenecer a universos distintos, con reglas y valores diferentes. Tan es así que pensar en la posibilidad de que ambas trabajen de manera conjunta resulta no sólo difícil, sino extraño. Se podrían manejar muchos argumentos en este sentido. Se podría decir, con justa razón, que una organización con fines comerciales tiene una lógica, un modo de operar y unos objetivos que la hacen completamente distinta de cualquier otra que no busca la generación de utilidades, como por ejemplo, una asociación civil dedicada a la defensa de los derechos humanos. Pero esta mirada se queda corta y se deja cegar por prejuicios y estereotipos.

James E. Austin, de Harvard University Graduate School of Business Administration, ofrece en “El desafío de la colaboración” una mirada nueva. En su libro, recoge los hallazgos de sus investigaciones sobre alianzas entre estos dos tipos de organización y propone un marco para comprender qué ganancias pueden obtenerse y qué aspectos deben cuidarse al embarcarse en una travesía de este tipo. El autor no pretende negar las diferencias, sino sentar las bases para contemplar las posibilidades de un tipo de asociación que arroja beneficios comerciales y sociales a la vez, propuesta que se podría resumir en la frase de que hacer el bien es un buen negocio. Para fundamentar su propuesta, Austin expone los casos de varias alianzas de este tipo, como la que existe entre Reebok y Amnistía Internacional, o entre Starbucks y CARE.

¿Por qué generar una alianza? Tradicionalmente, se piensa que las relaciones entre empresas comerciales y OSFL se limitan a los donativos, monetarios o en especie, que las primeras hacen a las segundas, pero las ganancias pueden ir más allá. Las OSFL, además de recursos financieros y servicios o mercaderías, pueden obtener conocimiento, tecnología, acceso a otras empresas y una mayor difusión y reconocimiento. Por su parte, más allá de la mejora de imagen que obtienen las empresas comerciales, está la posibilidad de que alcancen un grado más alto de motivación entre sus empleados, el reclutamiento de candidatos más deseables, una mejor retención del personal, el desarrollo de competencias, un mayor apoyo de los consumidores y el afianzamiento de sus valores y cultura. De hecho, mientras más iniciativas de este tipo surgen, más ganancias se descubren. Y lo más importante de todo es que la sociedad, especialmente aquellos sectores más desprotegidos, reciben beneficios.

Según el autor, las alianzas pueden alcanzar varios niveles. El primero, que corresponde a las ya mencionadas donaciones, es el nivel filantrópico, donde el intercambio es limitado y específico, teniendo la OSFL un papel más bien pasivo. En seguida, está el nivel transaccional, en donde el compromiso de los socios es más activo en ambas partes y los beneficios que recibe la empresa comercial van más allá de la mejora de imagen. En este nivel, los directivos de ambas organizaciones se involucran en el proceso y entran en juego los aspectos más estratégicos. Por último, en el nivel integrativo, la colaboración se vuelve más estrecha y frecuente, y los valores y cultura de cada organización comienzan a transformarse mutuamente.

Para una mejor comprensión de los aspectos que tienen que tomarse en cuenta para establecer y hacer progresar una alianza, Austin explica de qué forma debe realizarse el contacto, cómo se puede asegurar la compatibilidad y el ajuste de las estrategias, cómo ubicar y definir qué valor se logra generar, y qué tiene que hacerse para cuidar y fortalecer la relación. Las pistas que ofrece son claras y aplicables, partiendo de la apertura al diálogo y de la especificación de las expectativas que ambos actores tienen.

Como diríamos en México, este tipo de actividad aún se encuentra en pañales, razón suficiente para ponerle atención y considerar las ventajas que podrían obtenerse. En estos tiempos en que las viejas fórmulas para el progreso se derrumban, conviene mirar detenidamente propuestas como la que aquí se expone. Lo que de ellas se puede obtener depende de la creatividad y apertura con que las miremos.

JAMES E. AUSTIN. (2003).
El desafío de la colaboración. Cómo las organizaciones sin fines de lucro y las empresas comerciales alcanzan el éxito mediante alianzas estratégicas.
Buenos Aires, México, Santiago, Montevideo: Granica.

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