“El público no debe ser ignorado, sino que debe ser informado, aplicando técnicas “Open Book”, es decir, libro abierto, sin tapujos ni secretos, ante cualquier crisis y aplicando debidamente las Relaciones Públicas”: indica Ivy Lee, pionero experto en Publicity.

Todas las empresas, sean industriales, comerciales o de servicios, son susceptibles de los sucesos imprevistos accidentales, las cuales, según el Dr. Honoris Causa en Relaciones Públicas, José Daniel Barquero Cabrero, “son aquellas que con probabilidad de que se presenten lo hacen de manera súbita e incluso, pueden o no llegar a presentarse”. A este evento se le conoce también como “crisis”, dígase incendios, inundaciones, contaminación ambiental, huelgas, suspensiones de pago, intoxicaciones, escándalos fiscales o malversaciones, tragedias aéreas, deficiente control de calidad, entre otros.

Las crisis se presentan en empresas de todos los tamaños, desde corporativos hasta micro empresas, gobiernos, actores políticos, y lamentablemente dan un tiempo muy breve para reaccionar, es por ello que se requiere prever.

¿Quién no recuerda la tragedia del 11 de septiembre de 2001? Dos aerolíneas estadounidenses fueron seriamente cuestionadas por la opinión pública por la vulnerabilidad de su sistema de seguridad, lo que costó la vida a cientos de personas. Este fue un caso de crisis totalmente inesperado, porque si bien, las aerolíneas están expuestas a ese tipo de tragedias y tienen un plan de manejo de crisis, la del 11 de septiembre fue excepcional y ante eso, nadie estaba preparado, o por lo menos, no en ese momento.

Aunque no sólo las aerolíneas sufrieron la crisis. El gobierno estadounidense de inmediato se puso en contacto con los ciudadanos a través de los medios de comunicación. Este es el primer paso a realizar cuando una crisis sale a la luz pública: establecer una charla con los medios de comunicación para explicar lo sucedido, sin hacer el mínimo intento de negar la evidencia. Algunos ejemplos: la cantante Lucero negó contundentemente la acción de su guardaespaldas, aún y con el video; si se trata de un incendio en una empresa, las cifras deben ser muy coherentes, o se caerá en contradicciones con la aseguradora posteriormente.

La empresa, el gobierno o la persona, debe reconocer el caso de negligencia, omisión o mentira en que se incurrió; asumir una actitud sencilla y honesta conducirá a pedir una disculpa al público, y por último, informar que se está preparado con un plan de acción para resarcir el daño moral y/o material.

La recomendación del publirrelacionista estadounidense, Michael Regester, para el momento de la exposición de los sucesos, se enfoca en lo siguiente: honestidad; sinceridad, accesibilidad y franqueza; oportunidad; ser activo, no pasivo.

En este último punto, ser activo significa esperar a que los medios de comunicación busquen la explicación en la casa del director, gobernante o portavoz, sino que, el acercamiento sea invitación de la fuente para conocer los hechos y a su vez, intercambiar opiniones. Esta acción comunica que la empresa o el gobierno no pretenden ocultar información a la sociedad.

“Pórtate bien y asegúrate de que los demás se enteren”, señala Carlos Bonilla G., Director de Comunicación y Relaciones Públicas de Aeroméxico.

Además de la prensa, en el manejo de crisis son importantes los públicos con los que la empresa o gobierno sostengan relación: clientes, proveedores, bancos, accionistas, los propios empleados, electores, gobiernos de otras ciudades y países, así como la sociedad en general.

La empresa implementará una estrategia de relaciones públicas para diferentes áreas: la información que los empleados deben manejar dependiendo su nivel jerárquico, la información que será proporcionada a los proveedores para mantener el abastecimiento, a los bancos para que no cancele los créditos en curso, los accionistas para que conserven su dinero en la empresa, a los clientes para recuperar y mantener su confianza.

Los mensajes de la empresa, posteriores a la crisis, deben transmitir seguridad, credibilidad y solvencia. Se da a conocer que la empresa sigue luchando por mejorar sus productos y/o servicios y que la crisis no afectó como se esperaba, por lo contrario, es el momento para anunciar proyectos innovadores para un futuro.

En el diseño de un plan de crisis se puede predecir un accidente o una situación similar cuyo efecto será la reprobación de la imagen de la empresa por parte de la opinión pública, o bien, una oportunidad para sumar puntos a la buena imagen. Aunque ese plan, no puede determinar con exactitud la fecha y hora en que la crisis se presentará.

Muchos directivos conocen o tienen idea de los riesgos y vulnerabilidades de sus empresas, entonces ¿por qué no estar preparados para reaccionar en el momento de las crisis? Existen otros riesgos y vulnerabilidades que pueden ser detectados por expertos y así, en conjunto con la visión de la empresa se puede obtener una aproximación real al objetivo principal: conservar la buena imagen de la organización.

La elaboración de un plan de manejo de crisis requiere de trabajo en equipo: relaciones públicas de la empresa, directivos y un comité especial, cuyo papel es emitir puntos de vista críticos y fundamentados sobre las repercusiones de la crisis y cómo afrontarla desde diferentes vertientes.

Las crisis no son propias de los corporativos o grandes empresas, también lo son de las micro, pequeñas y medianas. Por el bien de su negocio, más vale estar preparados.

Imprimir este artículo

Enviar a un amigo