Estimado lector, en esta ocasión hablaremos de un tema fundamental para el mundo de los negocios y en especial para los especialistas en mercadotecnia: “el precio”. Esta variable de la cual se tienen interminables estudios e investigaciones para establecer criterios eficaces para su fijación, pero que en la mayoría de las ocasiones sólo sirven para confundir.

La idea que expondremos en las siguientes líneas promueve un estrecha relación entre la diferenciación del producto y el nivel del precio del mismo: entre mayor sea la diferencia de nuestro producto, mayor podrá ser el nivel de precios que fijemos para él. Esto quiere decir que el cliente paga el valor que percibe de un producto o servicio distinto a los que ya existen, si no lo nota, se dará la media vuelta y se irá.

Actualmente los empresarios y los especialistas en mercadotecnia toman muy a la ligera la fijación de precios, en el mejor de los casos son las áreas de finanzas o contabilidad las que determinan algunos lineamientos en este sentido y los demás se rigen por ellas sin realizar un análisis de mercadotecnia. Es tiempo de darle real importancia a la fijación de precios. Con ello no queremos decir que las empresas determinan mal los precios para sus productos o servicios, lo que pensamos es que muchas de ellas consideran criterios erróneos para hacerlo, lo que les impide responder mejor en momentos de crisis o ataques de la competencia.

Fuera de toda la discutible teoría que existe acerca del tema, en este artículo queremos abordar algunos criterios de sentido común que existen para establecer estratégicamente para la fijación de precios (1) los cuales han sido comprobados una y otra vez en los mercados nacionales.

1. Se debe permanecer dentro del campo de juego de los precios

Ninguna empresa de mensajería local ofrece entregar de un día para otro su paquete por $500 a la Cd. de México (el promedio de la industria está entre los $140) ¿Qué queremos decir con esto? que toda empresa presente un nivel equilibrado de precios el cual debe respetarse para iniciar a competir en las preferencias del cliente. En nuestro ejemplo en caso de que presente esta cuota la compañía deberá justificar al usuario el excesivo precio de su servicio antes de que el cliente se asuste por la inversión que necesitará hacer.

2. Los consumidores pagan un poco más por un valor percibido

¿Conoce a alguna señora que pague $100 pesos por un corte de cabello? Y no estamos hablando de peinados sino de un simple y sencillo corte de cabello. En nuestra ciudad se da, y en la “Estética” que solicita un desembolso de este nivel, la dueña recibe a sus clientes como si fueran sus amistades de toda la vida. El “Don de gente”, su talento para la actividad y la atención personalizada le permite a esta empresaria brindar a todo aquel que llega a su negocio una verdadera experiencia de vanidad y cobrar un nivel mayor de precios. ¿El cliente lo paga? Claro que sí, lo reconoce y lo promueve.

3. Los productos de alta calidad deben ser más caros y ofrecer prestigio

Seamos honestos, si una persona tiene un Mercedes Benz®, se viste con trajes Hugo Boss®, firma con su pluma Mont Blank® es una persona que reconoce la alta calidad de estos productos y por ellos paga muchos miles de pesos, pero además hace este tipo de inversiones para impresionar a sus amigos y conocidos.

Entonces todos aquellos productos y servicios de gran calidad deben ofrecer características que hagan visible dicha cualidad y además contribuir a la celebridad de quien los porta.

4. Los últimos en llegar compiten con precios bajos

Cuando los empresarios ingresan a un mercado establecido y sólido casi siempre lo hacen a través de precio bajo. Unefon® y Pegaso® ofrecieron una tarifa más baja por minuto cuando entraron al mercado dominado por Telcel® y Iusacell®.

Actualmente en Aguascalientes, cualquier negocio que esté dentro de la clasificación de “merendero” debe brindar diferenciación en botanas y un precio ligeramente inferior en la cerveza para llamar la atención de los clientes. El merendero Yuca® hizo esto y generó un concepto de comida yucateca con más de 10 platillos diferentes y disminuyó un poco el precio de la cerveza para atraer a los clientes del la zona suroeste de la ciudad.

5. Los precios altos y las utilidades altas atraen a los competidores

Algunas pizzerías ofrecen precios muy altos en algunas de sus presentaciones, llegan a cobrar casi $200 por una alternativa que si bien llega a tiempo deja mucho que desear en la calidad de los ingredientes y la textura de la masa.

Con este fenómeno algunas pequeñas empresas de pizzas están ganando terreno al diferenciarse en los ingredientes y atender un mercado más pequeño pero que valora un producto bien preparado, a un precio notablemente inferior: Mostachos y Come.com ofrecen su pizza más grande por menos de $100, un costo justo por una calidad adecuada.

Por lo tanto en este sentido los empresarios deben ser inteligentes y no exprimir el mercado. Otorgar un precio bajo con el fin de penetrar el mercado y desalentar a los nuevos competidores es buena estrategia, sin embargo, la mayoría de ellos se ven seducidos por la ambición de ganar más dinero por ello agregan un margen mayor al nivel de costo de sus productos.

El ofrecer un precio relativamente superior al del “campo de juego” de alguna categoría, sin un soporte de valor evidente que permita justificar una alza, promueve una invitación a los competidores observar lo que se está haciendo y a que ellos piensen: “Nosotros podemos hacer lo mismo por mucho menos y aun así ganar dinero”.

6. No acostumbres a tus clientes a comprar por precio

Si fijar un precio alto y aferrarse a él sin ninguna justificación es un suicidio, ofrecer promociones eternas también lo es. Aquellas categorías que se enfrascan en brindar promociones en todo momento indudablemente irán a una guerra de precios que afectará los ingresos en cualquier momento.

Aunque se tiene una gran estructura los celulares están ofreciendo muchas promociones y Telcel® los encabeza, cada vez más tenemos celulares más baratos con más tiempo aire y mayor tecnología. Las compañías de servicios celulares que ataquen el concepto de “servicio en todo momento” el cual sigue siendo una debilidad de las grandes empresas, romperán la fuerza competitiva del precio y podrán hacer un negocio rentable con nichos de mercado que valoran la atención personalizada.

7. Los precios bajos sólo con austeridad

En el Centro Comercial Agropecuario, las frutas y las verduras se venden a un precio menor que en cualquier tienda de supermercado. “Doña Laura” ofrece las zanahorias, el jitomate, los pepinos, las cebollas y demás verduras a un precio bajo. ¿Qué le permite hacer esto? Ofrecer sólo una cosa al cliente: verduras en buen estado. “Podrán estar un poco llenas de tierra, pero son de las mejores” dice. Su local de 3x2 metros, le deja únicamente la alternativa de concentrase en lo esencial: vender verduras y presentarlas de la mejor forma a un precio bajo. El consumidor sabe que no se va a encontrar grandes servicios con “Doña Laura”, sin embargo acude con ella por que cumple su promesa de tener siempre las verduras más sanas de temporada.

Sencillos y de mucha lógica ¿no le parece? Por lo tanto usted debe respetar los principios básicos que se expusieron y tener muy en cuenta lo siguiente: “el cliente aprecia y paga productos y servicios que sean diferentes y les brinden beneficios”. Le recomendamos que tome su revista Líder Empresarial y platique con su gerente de Mercadotecnia los criterios que su empresa sigue para la fijación de precios. Puede ser que el sentido común esté ausente en su política de precio y si no tiene nada que brindar más vale que tenga precios bajos. ¡Hasta la próxima!

Para cualquier comentario o inquietud en relación a este artículo favor de enviarlo al correo electrónico opinion@asesori.com

(1) Los consejos expresados en este articulo son tomados como referencia del libro “El poder de la Simplicidad en los Negocios” de Jack Trout, editado en 1999 por Mac Graw Hill.

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