Hoy en día, las empresas no sólo tienen que preocuparse por la satisfacción del cliente para generar una buena imagen, es parte esencial sin duda, la relación e interacción con otros públicos –internos y externos- es fundamental para que las empresas e instituciones ganen una imagen pública positiva y además, para dirigir eficazmente las decisiones importantes. Esto se puede conseguir paulatinamente –con costos bajos- con una estrategia de relaciones públicas dirigida a clientes, empleados, proveedores, ejecutivos, bancos, gobierno, medios de comunicación y sociedad en general.

Hasta hace unos años, se concebía a las relaciones públicas como la actividad encargada de enviar felicitaciones de cumpleaños a las esposas de los ejecutivos o directores, organizar la posada o el festejo de aniversario de la empresa, pero no lo era todo. La disciplina de relaciones públicas tiene tres vertientes ideológicas: norteamericana, europea y latinoamericana. Tiene una trayectoria extensa a nivel mundial, la cual se reconoció en 1982 cuando la Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos de América aprobó la declaración, en la que destacan los siguientes puntos:

1. Analizar el impacto que las decisiones de la dirección tiene en los planes y políticas de la empresa.
2. Asesorar a todos los niveles de la empresa sobre cuestiones de imagen, comunicación, identidad corporativa, entre otros.
3. Investigar e implementar medios de comunicación para mantener informados a sus públicos.

¿Pero cómo puede una empresa ganarse una imagen favorable?

Claro está que lo que no se comunica no se conoce. Por lo que, se va a comunicar todo lo que sea favorable para nuestra empresa o institución en función de los públicos externos e internos y lo qué tenemos que cuidar y valorar.

Externos:

· Cliente: lanzamiento de nuevos productos, mejoras a los existentes, apertura de nueva sucursal o planta productiva, exportaciones.
· Universidades: prácticas profesionales, investigaciones, intercambios, patrocinios.
· Cámaras empresariales: eventos, exposiciones, junta de socios.
· Medios de comunicación: entrega de información para su difusión, ruedas de prensa periódicas, atención personalizada.
· Competencia: emplear una política inteligente de relaciones, la cordialidad es necesaria.
· Otros: gobierno, bancos, etc.

Internos:

· Consejo directivo o junta de accionistas: decisiones fundamentales como ampliación de capital, nuevas inversiones, políticas de venta e inversión.
· Empleados: todos son portavoces de la empresa, de su imagen y su prestigio.

¿Cómo vamos a comunicar?

En función del tamaño y recursos de la empresa, la comunicación se realiza a través de la oficina de prensa, eventos y producciones audiovisuales y/o editoriales.

La oficina de prensa se encargará de establecer buenas relaciones con los representantes de los medios de comunicación, adecuar la información que le interesa difundir a la empresa con el tratamiento periodístico adecuado (lo que puede ser importante para los directivos de la empresa no siempre coincide con la línea editorial del medio).

Existen funciones que no se pueden delegar a algún directivo de la empresa o incluso a la secretaria, como la convocatoria a rueda de prensa o la elaboración del boletín de prensa, y no es que minimice su intervención pero se requiere de conocimiento y sensibilidad para el trato con los reporteros para responder a sus solicitudes.

Los eventos ya sea de capacitación –conferencias, seminarios, congresos-, festejo o de presentación de un producto o servicio, son también un medio de comunicación en el que factores como el menú, invitados de honor, decoración, lugar, discursos, ambientación, protocolo, etc., constituyen por sí solos un elemento de comunicación que influye en el todo para conseguir la imagen favorable.

Algunas empresas tienen posibilidad de crear sus medios como la revista de circulación interna que contiene temas propios de su quehacer y colaboraciones de los empleados, o bien, boletines electrónicos, y en pocos casos, producciones audiovisuales periódicas. Todo esto debe ser creado con conocimiento y profesionalismo para dirigir los mensajes adecuados para cada área de la empresa para fomentar la participación del personal.

¿Cómo conseguirlo?

En principio, debe analizar inevitablemente la situación actual de la empresa o institución y a dónde quiere llegar. Después, determinar cuáles son los públicos objetivo, tanto internos como externos. Sigue el tema más difícil: los recursos económicos y humanos, ¿se tiene a la persona adecuada para desarrollar una estrategia de relaciones públicas? Luego, ¿el profesional de esta actividad elabora el proyecto con la colaboración del director y principales directivos?

Ciertamente ninguna empresa ha podido subsistir sin una política de comunicación planeada, dirigida o no. Es oportuno que las empresas, sea cual fuere su tamaño, comiencen o refuercen su estrategia de relaciones públicas a efecto de influir en la opinión de sus públicos objetivo para alcanzar el comportamiento deseado. Sólo recuerde una cosa, la estrategia de relaciones públicas tiene un efecto a mediano y largo plazo. No se desespere si esta área no le da rendimientos económicos directamente, se los dará a través de actitudes y comportamientos de sus clientes cautivos y la fidelidad de los potenciales.

Coincido con Begoña Cerrolaza, Directora Adjunta de la Escuela Superior Empresarial de Relaciones Públicas de Barcelona y Madrid, quien dice que “la empresa está obligada a crear, mantener y potenciar su imagen o estará abocada a que terceros se la creen”. No lo permita, es su empresa.

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