· Año 9 · Número 102 · Junio 2003 ·
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Si una marca es líder en la
mente del consumidor,
la mejor forma de reforzarla
es atacarse a uno mismo,
renovando nuestros
productos


Si su competencia le sorprende
con un nuevo producto, tendrá
que tomar cartas en el asunto
y evitar que le quiten mayor
terreno


Un punto importante de la MKT
es que debe conocer las
cualidades que caracterizan
a su competencia


Se debe encontrar una
debilidad en la fortaleza del
líder y atacar dicho punto


Las empresas que anhelan
ser líderes deberán elaborar
un buen plan de MKT para
ganar terreno en la mente
del consumidor

 

Estimado lector, nos da gusto volvernos a encontrar en esta segunda parte de "Mercadotecnia significa Guerra". Antes de seguir leyendo este artículo debes tener contigo las notas acerca de tu competencia: ¿Cuántas y cuáles marcas compiten directa o indirectamente en la categoría de tu producto o servicio y cuál es el posicionamiento (imagen mental) que los consumidores tienen de ellas? Si no las tienes no te preocupes, pero recuerda que esa información junto con las estrategias que explicaremos a continuación pueden hacerte ganar más dinero o hacer que dejes de perderlo.

Cuadro Estratégico de Mando

Guerra Defensiva

Esta estrategia es para los líderes del mercado, las marcas dominantes en la categoría Oxxo®, Coca Cola®, Telmex®, Nike®, la Huerta®, leche San Marcos®, Gillette®, Televisa® y Bimbo® son ejemplos de ellas.

Los principios de esta estrategia son los siguientes:

Sólo el líder del mercado puede pelear a la defensiva:

Aunque parezca sencillo, no lo es. Muchas empresas se creen líderes, sin embargo, no son ellas las que se pueden calificar como tales, son los clientes quienes les otorgan este título.

Una marca líder en la mente del consumidor es lo que importa para esta estrategia. Y un líder se establece porque tiene las mayores ventas de la categoría, posee la mayor cantidad de vendedores, su publicidad aparece de forma profesional y es constante en el año. Por ejemplo, la cantidad de dinero que en publicidad gasta la empresa Bimbo® lo hace superior a cualquier negocio de panadería. Entonces, el primer paso aquí será determinar claramente si soy o no el líder de la categoría.

La mejor estrategia defensiva es la capacidad para atacarse uno mismo:

Si una marca es líder en la mente del consumidor, la mejor forma de reforzarlo es "atacarse a uno mismo", es decir, lanzar al mercado productos o servicios nuevos que dejen obsoletos a los ya existentes.

El clásico ejemplo es Gillette®, quien lanzó el primer "rastrillo" con hoja sencilla, después fue doble, ahora es triple, y según se sabe está probando su máquina de rasurar a través de láser. Esto también se conoce como "obsolescencia planeada". Por otra parte, la marca Nike® diseñó el sistema de cápsulas de aire en sus tenis. Y hace dos años revolucionó con su sistema Shox® el cual incluye pequeños resortes en el talón. De esta manera, para Adidas® y Reebok® fue un paso que los volvió a dejar atrás. Pero uno de los casos más sonados en los últimos cinco años es el de Microsoft®, que con sus actualizaciones de sistema operativo como lo fueron Windows95®, 98, 2000, Milenium y ahora XP dejaron fuera a varias empresas que no pudieron seguir el ritmo, mientras que los "socios" del imperio del software libraron bien la batalla. Sin embargo la historia de Microsoft® no terminó con un final feliz, ya que como todos sabemos fue demandada por prácticas monopólicas.

Por lo tanto, un líder debe invertir en Investigación y Desarrollo para determinar cual será el siguiente movimiento dentro del mercado, anticiparse a todos sus competidores, tener el control y mantener el liderazgo.

Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados:

Si a un líder lo sorprende un competidor con un producto o servicio innovador, tendrá que reaccionar inmediatamente para adaptar dicha ventaja y evitar que le quiten mayor terreno.

Por ejemplo: Televisa® le dio mayor objetividad a sus noticieros una vez que TV Azteca® estableció su estrategia de "una señal con valor" y promoverse como una opción más auténtica, prepositiva y veraz (aunque ahora este posicionamiento se observó muy deteriorado por su actuar contra CNI Canal 40). Este hecho le estaba restando clientes y por lo tanto ventas a la televisora, por lo cual no dudó en actualizar su imagen, sus noticieros y su programación (hasta el programa Nexos se cambió a Televisa bajo el nombre de Zona Abierta).

De igual forma Banamex® reaccionó ante la estrategia de menos intereses en las tarjetas de crédito de Serfin light®, ya que el concepto ganó muchos adeptos.

Por lo tanto, los líderes no deben menospreciar cualquier movimiento de sus oponentes y una vez que se ha detectado alguno, deberá atacarlo rápidamente para neutralizar su impacto.

Guerra Ofensiva

Esta estrategia corresponde a las empresas que son los números 2 y 3 de una categoría, por ejemplo Wonder®, Avantel®, Pepsi®, Sol®, Burger King® y TV Azteca.

Los principios de esta estrategia son los siguientes:

La principal consideración es la fuerza de la posición del líder:

Este punto indica que debes conocer claramente lo que hace fuerte al líder: es más rápido, dura más, es más divertido, tiene mejor sistema de distribución, tiene más vendedores, etc.

Por ejemplo, en Coca Cola® es omnipresente y es el clásico sabor a cola, Corona® es la cerveza de mayor venta en México; Bimbo® y Sabritas® aprovechan su basta red de distribución.

Se debe encontrar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo:

Muchos piensan que es una contradicción, pero buscar una debilidad en la fortaleza del líder resulta ser provechoso. Éste se deriva del paso anterior, ya que hay que tomar en cuenta que siempre debes analizar al líder, conocerlo mejor de lo que él se conoce a sí mismo, para que en el momento preciso ataques en el punto débil de su fuerza.

Por ejemplo, Burger King® diseñó una estrategia bajo el slogan "a la parrilla sabe mejor" que ataca el sabor estandarizado de McDonalds® que representa una de sus fuerzas, uno visita un McDonalds® en México o en Estados Unidos y la hamburguesa sabe igual.

El ataque deberá lanzarse hacia un fuerte tan reducido como sea posible:

Esto significa que tendrás que atacar con un sólo producto o servicio. No gastar todo tu dinero en todos los productos, sino enfocarlo a uno que tenga las mejores posibilidades.

La línea completa es un lujo para los grandes. Por ejemplo, Procter and Gamble® abordó el mercado de los lava trastes a Salvo® con el primer líquido que quita la grasa y no maltrata las manos: Dawn® y no ha sacado ninguna marca adicional.

Apple® compite contra Microsoft® en el sector del diseño y el video, ámbito que le cuesta trabajo al monstruo del software y que Mac no va a dejar dicho mercado.

Para concluir, las empresas que pelean a la defensiva deben conocer al líder, estudiar dónde es vulnerable y atacar con la mayoría de sus recursos en este lugar, para ganar terreno en la mente de los consumidores. Un punto importante en este sentido es que tendrán que aprovechar la posición de segundo lugar sin desgastarse. Y no enfrentar directamente al líder, como dicen nunca se debe "poner con Sansón a las patadas".

Ahora ya conoces como pelear si eres el líder o estás en el segundo o tercer lugar de una categoría. En nuestra próxima participación conocerás que hacer para competir si perteneces a una micro o pequeña empresa en Aguascalientes, a través de la Guerra de Flanqueo y la Guerra de Guerrillas. ¡Hasta la próxima!

Asesori® es una Firma de consultoría con más de 11 años de experiencia en Aguascalientes, especializada en Mercadotecnia, Franquicias, Propiedad Intelectual y Calidad con servicios de consultoría y capacitación para la micro, pequeña y mediana empresa.

Para cualquier comentario o inquietud para este articulo favor de enviarlo al correo electrónico opinion@asesori.com

 

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